Evok, la nueva apuesta de Nutresa enfocada en experiencia

Tal vez uno de los portafolios de productos más tradicionales y sólidos en el país es el de Nutresa. Con marcas como Jet, Noel, Rica, Zenú, Chocolisto, Sello Rojo, Crem Helado y Doria, solo por mencionar algunas, este conglomerado antioqueño se ha convertido en referente del negocio de alimentos.

Ahora, el grupo paisa –cuyos ingresos en el primer trimestre de este año alcanzaron $1,3 billones, en Colombia y $727.127 millones en el exterior–, se la juega en un nuevo frente de negocios, en el que lo importante no solamente es la marca, sino la experiencia que se puede ofrecer a los consumidores.

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Se trata de Evok, un ‘intraemprendimiento’ que inició operaciones el año pasado y con el que sus gestores quieren volver a lo básico y lo natural con un portafolio que incluye: chocolates, infusiones, frutas y panadería, productos elaborados a base de materias primas ancestrales como hierbas y frutas.

Estos productos comenzaron a ser comercializados a través de una cadena de tiendas propias que harán presencia en las principales ciudades del país. En diciembre del año pasado se dio apertura a la primera en el centro comercial El Tesoro de Medellín. Hoy cuenta con una más en Santafé, en la capital antioqueña y otra en Bogotá, en Parque La Colina.

El objetivo es terminar este año con 9 puntos de venta abiertos que estarían ubicados, además de las dos ciudades en las que ya tiene presencia, en Barranquilla o Cartagena. El plan es tener 20 tiendas al cierre de 2018. El montaje de cada una exige de una inversión que oscila entre $350 millones y $400 millones.

Evok empezó operaciones con un capital de riesgo de $5.000 millones destinados al desarrollo de la idea, así como al capex inicial del proyecto.

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Uno de los aspectos interesantes de esta iniciativa empresarial es que se trata de una marca completamente independiente a la operación del Grupo Nutresa, lo que indica que los resultados tanto positivos como negativos no consolidan en ninguna operación del conglomerado sino que se trasladan a una categoría denominada otros emprendimientos.

“La idea se incubó en Nacional de Chocolates, pero Evok no afecta los resultados de esta empresa, ni de ninguna de las otras compañías que forman parte del Grupo. La contabilización se realiza desde Servicios Nutresa”, precisa César Restrepo, gerente de la cadena Evok.

Proceso productivo

Dado el tamaño del negocio y los bajos volúmenes iniciales con los que trabaja la marca, la mayoría de los procesos productivos son tercerizados. Sin embargo, es en Nacional de Chocolates donde se elabora la línea de chocolatería de Evok, de forma artesanal.

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La galletería, las infusiones y las frutas (liofilizadas y deshidratadas) son elaboradas por proveedores nacionales, que los preparan bajo fórmulas desarrolladas por Evok. La materia prima utilizada es nacional, en un alto porcentaje, a excepción de algunas hierbas que deben ser importadas.

La propuesta de valor de Evok se basa en una tendencia denominada “back to basic”, en la que, según explica Restrepo, la gente está regresando al pasado buscando una alimentación más saludable, libre de químicos, preservativos y colorantes.

El directivo manifiesta que en el desarrollo de los productos se han realizado estudios a través de la Universidad de Antioquia y empresas aliadas con el fin de determinar cuáles son las plantas, hierbas, especias y frutas que los consumidores consideran que tienen beneficios en tres ejes: vitalidad, tranquilidad y bienestar. Con base en los resultados de esos estudios se han definido los productos del portafolio.

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Las mezclas con frutas y hierbas ancestrales están marcando tendencia. Un sabor exótico, por ejemplo, son los chocolates con canela, cardamomo y naranja. El complemento del producto es la experiencia que las personas pueden vivir en las tiendas por cuenta de la decoración, puesta en escena, materiales, empaques, música, etc.

La página web complementa los canales de comercialización de los productos de la marca, que en ningún momento pasan por los puntos tradicionales de ventas del grupo; un aspecto más que define la independencia de Evok.

Sostenibilidad

Proyectos como este confirman la dirección que tiene este conglomerado de alimentos por fortalecer su apuesta hacia la sostenibilidad, basada en la innovación.

Desde hace años, la Organización destina importantes recursos económicos y capital humano en estos objetivos.

La inversión en innovación de 2016 fue de $35.925 millones, equivalente a 0,5% de las ventas y está apoyada por 204 colaboradores con exclusividad.

En general el balance de Nutresa es positivo a pesar de que la economía del país no ha atravesado por su mejor momento.

Un análisis de CrediCorp Capital 2017 señala que este es un año desafiante para la organización paisa, que hoy tiene presencia directa en 14 países, cuenta con 46 plantas, cerca de 1,3 millones de puntos de venta, más de 45.000 empleados y ocho unidades de negocio.

La firma comisionista proyecta un crecimiento de 2% en sus ingresos, comparado con un crecimiento de doble dígito en ejercicios anteriores; esto debido al entorno macro, al reciente aumento del Impuesto al Valor Agregado (IVA) y al nuevo método de contabilidad para Venezuela.

Aún así, considera que la operación y específicamente los ingresos del conglomerado de alimentos se han mantenido sólidos.

La ventas de la organización registraron un crecimiento de 4,9% en el primer trimestre del año con una disminución del 2,8% frente a igual lapso del año anterior en los volúmenes, un indicador –dice el informe– que parece positivo si se compara con sus pares en Colombia ya que los volúmenes de Femsa cayeron 25% y el margen Ebitda de Alpina pasó de 20% a 15% en los primeros tres meses del año.

En medio de este panorama, la organización paisa, que centra su modelo de negocio en tres pilares: personas, marcas y distribución, sigue consolidando su portafolio y sus innovaciones con miras no solo a brindarles a los consumidores nuevas opciones de productos, sino a manejar una operación sostenible y sustentable que le permita cumplir su mega a 2020, de duplicar las ventas del año 2013, que fueron de $5,9 billones; con una rentabilidad sostenida entre 12% y 14% de margen Ebitda. Una apuesta bastante nutritiva en dividendos.

Oferta diferenciada

No hay duda de que la organización antioqueña le apuesta a productos diferenciados y saludables. Hace un mes Nutresa lanzó una nueva marca en el segmento de nutrición experta. Se trata de Bénet, que hace parte de otro proyecto de emprendimiento de la empresa, el cual se desarrolló durante tres años. Es un producto en polvo que tiene como objetivo apoyar el buen funcionamiento del organismo, aportando vitaminas y minerales. El target primario del producto son las personas con edades entre 40 y 60 años. Para la elaboración de Bénet, Nutresa construyó una planta especializada en nutrición en la Zona Franca de Cartagena con el fin de llevar el producto al mercado de exportación a donde espera llegar el próximo año. Sin embargo, para ello el equipo detrás de la marca deberá trabajar en formulaciones que se ajusten a las necesidades de los consumidores de cada uno de los países a donde pretenden llegar.