Reputación, el activo más valioso para las empresas. ¿Cómo mantenerla?

En tiempos de inmediatez, sobreexposición mediática y audiencias hiperinformadas, el verdadero desafío de las empresas no es parecer sostenibles, éticas o cercanas, sino serlo. “La capacidad de una compañía para construir diálogos con su entorno es el primer elemento de una reputación sólida”, afirmó Mario Acevedo Trujillo, socio fundador de Jimeno Acevedo & Asociados, firma especializada en comunicación estratégica y gestión de crisis.

“Una empresa con propósito entiende que su impacto real está en cómo mejora el entorno y en cómo genera valor más allá de los resultados financieros”, agregó. Acevedo explicó que esa noción de diálogo implica comprender las expectativas de los grupos de interés y actuar en consecuencia. “Solo cuando hay coherencia entre lo que se dice y lo que se hace se logra una reputación sostenible”, advirtió.

Para Ximena Baquero, socia consultora de Diez Consultores, la reputación no es una fachada, sino un reflejo. “No se construye con eslóganes, sino con consistencia”. Y el punto de partida está dentro de la organización: “Si los equipos no viven los valores que la empresa comunica, esa incoherencia termina minando la credibilidad”.

Los colaboradores, agregó, son la primera línea de defensa reputacional. “Cuando están informados, comprometidos y alineados con el propósito, actúan como embajadores genuinos incluso en momentos difíciles”, advirtió Baquero. Y enfatizó: “La gente hoy no les cree a las marcas por lo que dicen, sino por lo que demuestran. Esa coherencia es la que da legitimidad ante el escrutinio público”.

Del discurso a la acción

Para Acevedo la reputación ya no se gestiona desde la comunicación, sino desde la conducta. “La forma en que una organización actúa, responde y se relaciona con su entorno define la conversación pública que se genera en torno a ella”.

En un ecosistema saturado de información, los errores se amplifican y las contradicciones se castigan con severidad. “Cuando las audiencias perciben que una empresa dice una cosa y hace otra, la pérdida de reputación es inmediata y difícil de revertir”, sostuvo.

El experto recordó que todo comunica y contribuye, o afecta, la reputación. “La manera como están mis oficinas, como trato a mis empleados, los recursos que destino a proyectos, la relación con las organizaciones sociales y sindicales, la conversación con los medios y la atención a los clientes. En las empresas, absolutamente todo forma reputación”, sentenció.

Hoy, además, el concepto se amplía. Ya no basta con producir bienes o servicios. Las empresas son actores sociales que, incluso, toman partido en causas como la inclusión, la diversidad, la defensa de los derechos de la mujer o la infancia. No pueden ser ajenas a la realidad ni a las transformaciones sociales. “Las empresas modernas sensibilizan, generan conversación y mueven a la sociedad hacia la modernidad”, reflexionó Acevedo.

Cuando una organización enfrenta una crisis reputacional, su supervivencia depende de cómo la gestione. “El error más común es reaccionar de forma exagerada ante un ruido mediático y convertirlo en una crisis real”, señaló Acevedo. Para superar los momentos difíciles, Acevedo recomendó tres pasos esenciales: reconocer el impacto, actuar con transparencia y comunicar desde la verdad. “Si acepto lo que debo aceptar, explico lo necesario y muestro que puedo reparar el daño, la organización no solo sale fortalecida, sino más creíble”, enfatizó.

La verdadera reputación

Fernando Prado, gerente de Reputation Lab, advirtió que la reputación requiere método, liderazgo y visión integral. “El compromiso de la alta dirección es la primera condición para una gestión reputacional efectiva”.

La clave está en medir y comprender la percepción de los públicos frente a los competidores. “No se puede gestionar lo que no se mide. Las organizaciones deben conocer cómo son percibidas, qué esperan sus grupos de interés y dónde están las brechas entre el decir y el hacer”, explicó.

Prado identificó un obstáculo común: la fragmentación interna. “Muchas empresas gestionan por separado los intangibles como la marca, sostenibilidad, cultura y reputación, y eso genera incoherencias. La clave está en integrarlos bajo una misma visión”. Finalmente, concluyó con una verdad simple pero contundente: “La reputación no se compra ni se improvisa. Se gana con conducta, se sostiene con coherencia y se prueba en la adversidad”.

Las empresas con buena reputación son aquellas que responden a las expectativas de sus grupos de interés en calidad, ética y sostenibilidad, y lo hacen de manera consistente en el tiempo. Para los expertos, en un mundo donde la opinión pública no concede segundas oportunidades, la reputación se ha convertido en la prueba más transparente del liderazgo empresarial. Al final, más allá de los rankings, los premios o las campañas, la verdadera reputación no se construye con palabras, sino con hechos que resisten el escrutinio del tiempo y de la sociedad.