Mucho se habla de la sostenibilidad, en especial en una de las industrias más contaminantes del planeta: la moda. Pero, ¿qué implica que una marca sea sostenible? Por lo general, el término se limita al uso de materiales ecológicos y biodegradables; sin embargo, abarca mucho más.
Por un lado, una cadena de producción que disminuya el impacto en el entorno –la contaminación y el gasto desmedido de agua y energía– y la huella de carbono; por el otro, unas condiciones laborales y un pago más justo para los trabajadores.
Y, por último, un punto clave: la disposición final, o lo que es lo mismo, la reutilización de lo que se produce para evitar que acabe en rellenos sanitarios, vertederos o en uno de los parajes más áridos del planeta: el desierto de Atacama, en Chile, una catástrofe ambiental sin precedentes. Ser sostenible no es un camino fácil y requiere conocimiento y entrega.
Además, una inversión considerable en recursos. Pero vale la pena. Y no por tener una “conciencia limpia” y un negocio en el que no haya que enfrentarse a las voces cada vez más exigentes de los clientes. También porque hemos llegado al punto en que el planeta lo necesita.
Con urgencia. Muchas marcas en este sector, y en el de la belleza, se precian de ser sostenibles. Y aunque algunas lo hacen bien y emplean esfuerzo y dinero en dejar de ser parte del problema, lo cierto es que hay más de “parecer” que de “ser”.
A “parecer sostenible” se le conoce como greenwashing (lavado verde) y reúne todas las iniciativas que obedecen más a una estrategia de mercadeo. De hecho, a veces no reflejan ni siquiera una práctica real. En Colombia, hay mucho de esto: publicidad engañosa, empresas o marcas que quieren verse “más verdes” para cautivar a un consumidor preocupado por el futuro del planeta. Pero es solo humo: inflan sus acciones o las muestran más conscientes, aunque en realidad no lo son.
Esto ocurre cuando ser sostenible no forma parte del ADN de la marca ni es un pilar fundamental o se evidencia en su propósito o en su visión. Tampoco es uno de sus valores. Si una marca es sostenible, usualmente no anda cacareando que lo es. Realiza su trabajo en silencio y de manera juiciosa y coherente. Sus clientes lo saben y valoran su transparencia. A esto se le conoce como greenhushing (eco silencio) y obedece más a un compromiso sincero y no a una necesidad de aprobación para vender más.
En el primer caso, siempre será más honesto decir: “No somos sostenibles, pero tenemos estas iniciativas para compensar el daño que le hacemos al planeta”, que posar de algo que no se es.
*Editora especializada en marcas de moda