El aterrizaje de Levi's en Colombia

La imagen es un clásico. En medio de una desolada pradera avanzan, cogidos de la mano, un hombre rubio y una guapa mujer. Los dos llevan sombreros blancos con estrellas, todas las prendas que visten están hechas de denim y son el típico ejemplo de lo que se conocía como el ‘look vaquero’. Esa era una de las piezas gráficas promocionales de la icónica marca Denim Los Perseguidos, que podía verse en varias revistas colombianas a comienzos de los años ochenta.

En una esquina del aviso se leía: “Denim, la auténtica tela jean”. Con esta publicidad audaz y moderna para la época, se posicionaba la compañía paisa, fundada en 1974 en Medellín por la familia Rodríguez. Una empresa que con el paso de los años se convertiría en Expofaro S.A.S, sinómino de Levi’s y ejemplo de permanencia e innovación en un mercado tan cambiante como el textil.

El nombre fue realmente exitoso: ‘Los Perseguidos’. Pero la firma familiar en principio solo se encargaba de la parte comercial de su marca, es decir, diseñaban las diferentes referencias de denim que ofrecían al mercado, pero otras manos se encargaban de la confección. En aquella época no era usual que una sola compañía se encargara de todo el proceso: diseño, confección, producción y comercialización.

Quince años más tarde, en 1989, los Rodríguez le darían vida a Expofaro S.A.S., una de las primeras empresas del sector textil en comprender las nuevas reglas de mercado que traería la apertura económica del gobierno de César Gaviria. De hecho, en 1992, Exportaciones Familia Rodríguez (de ahí el nombre de la nueva empresa) se convirtió en una de las cinco confeccionistas nacionales que se encargaban de producir los jeans Levi’s Strauss & Co. La multinacional estadounidense había entrado al mercado de confección y producción colombianos a través de una oficina de colocación de producción propia.

Este cambio representó un gran reto para Expofaro. Trabajar para una compañía de tal magnitud requería audacia, velocidad y la capacidad de producir en verdaderas cantidades industriales. Por eso su planta pasó de tener 1.000 metros cuadrados a casi 25.000, donde fabricaban 25.000 unidades diarias de jeans para la reconocida firma norteamericana.

La operación marchaba bien, pero un giro en la estrategia comercial de la multinacional hizo que en 1995 decidiera incursionar directamente en el mercado colombiano, así que retiró la licencia de su marca para el país al empresario caleño que la tenía. La jugada no fue exitosa y en 1998 Levi’s Strauss & Co decidió, de nuevo, otorgar la licencia a una firma nacional, y de ese modo, a finales de 1999, la licencia total quedó en las manos de la empresa exportadora de la familia Rodríguez.

Al asumir esta responsabilidad, los empresarios paisas decidieron terminar con su marca Denim Los Perseguidos. No había espacio para la nostalgia, esta era la manera más natural de expandir el negocio de Levi’s y abrir nuevas tiendas. Sin embargo, los cambios en el mercado internacional traerían sorpresas y forzarían de nuevo a la compañía a repensar su negocio.

Otra estrategia

El gran cambio llegaría al terminar el llamado Acuerdo Multifibras (AMF), que regía desde 1974 e intentaba regular la cantidad de artículos y textiles extranjeros que llegaban a tierras canadienses, estadounidenses o europeas. De esta manera los países exportadores tenían una cuota establecida. Pero esas cuotas dejaron de existir a partir del primero de enero de 2005, lo que benefició por supuesto a China, que ya podría exportar sin limitación alguna y provocó que muchas compañías norteamericanas se interesaran en la nación asiática debido al bajo costo de su mano de obra.

A la vez, Estados Unidos firmó un tratado con África para exportar sin aranceles, lo que causó que la producción se dirigiera a otros continentes. Así las cosas, el mercado de confeccionarias en Colombia se vio muy afectado. Pero Expofaro supo sortear la situación. Primero, en 2006 Levi’s Strauss & Co le ofreció a la compañía de Medellín ser propietaria de la licencia de su marca en Venezuela. Una propuesta que fue exitosa durante unos años y tuvo una particularidad: el 60 por ciento de sus compradores eran mujeres; eso solo sucedía allá, porque Levi’s, universalmente, es considerada una marca 70 por ciento masculina y 30 por ciento femenina. Por la crisis del país vecino y la decadencia del gobierno Chávez, Expofaro dejó de operar la licencia en 2014 en Venezuela; la vendió.

Con todas estas modificaciones, Exportaciones Familia Rodríguez, que había confeccionado millones de prendas para Gap, Old Navy, JCPenney y Abercrombie & Fitch, entre otras multinacionales, cambió sus prioridades, dejó de lado los grandes volúmenes y transformó su modelo de producción.

Ya no se trataba de velocidad y cantidad, la estrategia pasaba por dar un valor agregado, tener diversidad de productos y generar lotes más pequeños. Entonces se redujo el tamaño de las plantas de 25.000 metros cuadrados a los 3.000 que se mantienen hoy.

Levi’s es su marca principal, pero solo la produce para el mercado colombiano con todos los lineamientos de su casa matriz en Estados Unidos. Levi’s en Colombia tiene una calidad notable, como se espera de una marca global de tanta trascendencia. Sus campañas publicitarias son las mismas que en el resto del mundo, en Norteamérica o Europa, las tiendas son idénticas con el característico logo rojo y los grandes estantes de madera.

Expofaro, que genera más de 1.200 empleos y produce anualmente entre 1,2 y 1,5 millones de prendas, ha seguido expandiéndose. Además de tener la licencia de Levi’s, comercializa la marca Volcom, nacida en California y basada en el estilo urbano de los surfistas, los esquiadores y patinadores; y trabaja con empresas como Falabella y Diesel para toda América.

En noviembre del año pasado la compañía dio otro gran paso hacia su diversificación al crear su propia marca: Neim. De la exitosa estrategia de Los Perseguidos, a la poderosa reinvención actual, el negocio de los Rodríguez continúa su apuesta y su consolidación en una de las industrias más exigentes y cambiantes del planeta.