El fenómeno Tostao’

Ante la rápida expansión de sus tiendas y el crecimiento exponencial en ventas, la cadena Tostao’ Café & Pan se ha convertido en uno de los sucesos comerciales de 2017. Mientras muchos empresarios han pospuesto sus decisiones de inversión debido a la incertidumbre, la caída en la confianza de los consumidores y el débil crecimiento de la economía, Tostao’ ha abierto 242 tiendas en los últimos 2 años, de las cuales, 155 en este año, es decir, casi 13 tiendas por mes. En Bogotá tiene 230 y el resto en Medellín y sus alrededores.

Este negocio nació hace 2 años cuando un grupo de empresarios identificaron la preferencia de los consumidores por este tipo de productos, y descubrieron que el elevado costo de las tiendas especializadas excluye a la mayoría. Por esto, si bien estudiaron mercados de consumo y modelos en ciudades de Estados Unidos y Europa, crearon y pensaron el concepto en torno a las necesidades del mercado colombiano, mayoritariamente de estrato 1, 2 y 3.

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Con su modelo “sin estratos” y en busca de democratizar el consumo, prácticamente hoy no hay un lugar en la capital del país –desde Soacha hasta el parque de la 93, pasando por Suba o el 20 de Julio– donde no haya una tienda Tostao’. Para Pedro Gasca, presidente y líder de Bakery Business International (BBI) Colombia, sociedad propietaria de Tostao’, este crecimiento y el respaldo de los clientes demuestra que había un mercado potencial sin atender. “BBI nace de un sueño: poner a disposición de todos los colombianos una oferta de productos básicos como el café y el pan, a precios justos, en tiendas modernas de fácil acceso, sin restricciones y sin estratos. La consecuencia es un mercado más amplio, que llega a un número mayor de consumidores”, afirma Gasca.

Esta compañía panameña, que irrumpió en el terreno de tiendas especializadas como Juan Valdez, Starbucks y OMA entre otras, pertenece al Grupo Reve, dueño de Mercadería S. A. S., creadora de la cadena de supermercados de bajo costo Justo & Bueno. Por eso, las dos inicialmente crecieron en locales contiguos, pero el mercado de J&B no creció en la misma medida. Tostao’ ha tenido una acogida tan alta que sus ventas siguen creciendo a niveles de 2 dígitos y los directivos de la compañía prevén que a finales de este año los ingresos se habrán multiplicado por lo menos 10 veces frente al cierre de 2016. La compañía no reveló las cifras de utilidades y/o niveles de inversión.

Según Gasca, parte de la clave del éxito está en una estructura administrativa muy plana y liviana. No tienen supervisores de zona o áreas comerciales y de mercadeo. Cada tienda genera entre 3 y 5 empleos, por lo que hay un alto nivel de autogestión para poder reducir los costos. Solo venden en efectivo y principalmente para llevar, pues solo el 10 por ciento de los locales tienen sillas o wifi. Además, evitan pagar arrendamientos caros para poder ofrecer precios bajos siempre.

Adicionalmente, tienen una tecnología de ultracongelación que les ha permitido importar el pan desde Europa a fin de hornearlo en cada local, para que “siempre huela a pan”. Según Gasca, dado que el modelo de negocio se basa en calidad y precio, hay que garantizar que tanto las materias primas como los procesos de calidad cumplan sus propios estándares.

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No obstante, el fuerte crecimiento de Tostao’ y el hecho de que importen el pan ha propiciado algunos reparos y críticas al modelo. Por ejemplo, un estudio de la consultora en tecnología Sinnetic concluyó que si bien este tipo de formatos de descuento duro –como D1, Justo & Bueno y Tostao’– brindan la posibilidad de adquirir productos de relativa buena calidad a precios bajos, a largo plazo pueden generar un efecto devastador sobre los pequeños tenderos, las tiendas de barrio y los productores locales, que sustentan la economía de muchas familias en Colombia. Estos formatos tienden a generar mayor desigualdad, pues las ganancias se concentran en unos pocos, agregó el informe.

Al respecto, las directivas de Tostao’ afirman que solo importan 18 de las más de 170 referencias de su portafolio y que tienen una gran cantidad de proveedores aliados con los cuales han venido creciendo en conjunto. “Pasar de surtir 2 tiendas a más de 240 en el país no se podría haber hecho sin una cadena productiva y un relacionamiento con muchos aliados, basado en la confianza y en una proyección a largo plazo para generar valor compartido”, dijo.

Además, consideran que la consultora olvida el impacto sobre la formalización y el empleo. A noviembre, la compañía cuenta con más de 1.500 colaboradores con un contrato laboral directo a término indefinido y con un salario superior al mínimo legal.

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Uno de los socios de la cadena es Café Kumanday, compañía colombiana que ahora hace parte del grupo como proveedor de café nacional de alta calidad. Fuera de suministrar el café colombiano para las tiendas de esta cadena, la compañía comenzó a desarrollar un negocio de exportación que ya ha despachado a Estados Unidos y otros países.

Como enfatizan los socios de BBI, detrás de cada producto e insumo hay una historia digna de contar. Por ejemplo, la panela se produce artesanalmente con estándares sostenibles y permite a campesinos de Cundinamarca la posibilidad de formarse al tiempo que producen este endulzante natural. Una repostera que hacía sus productos en una cocina normal, ahora tiene una planta de producción completa.

Ante su éxito, el negocio seguirá expandiéndose, como dice su eslogan: “Sin prisa. Sin pausa”. En 2018, la compañía espera duplicar el número de locales con otros 240 puntos aproximadamente. Pero tienen la meta de llegar en 2020 a 700 tiendas de este fenómeno llamado Tostao’.