El fenómeno Zara

Hace unos meses, la revista Fortune publicó un artículo titulado 'Armani a precios razonables' para referirse a la cadena de tiendas Zara. Y es que el fenómeno Zara está conquistando al mundo. Se ha colado en los roperos de la mayoría de las jóvenes y no tan jóvenes, de las personas adineradas y de las que no lo son tanto, expandiendo una especie de democracia del vestir. Se habla de una generación Zara, que es un tipo de gente que ha aprendido a vestirse en estas tiendas. No han creado moda, pero han hecho mucho por universalizarla y hacerla accesible a todo el mundo. Esa quizá sea la verdadera clave de su éxito, conectar lo que se cuece en las pasarelas con el gusto de la gente. Se trata hoy de una de las firmas más importantes a escala mundial, con 600 tiendas en 48 países. Su dueño, Amancio Ortega, ha pasado a convertirse en solo 20 años en el hombre más rico de España, según la revista Forbes, con una fortuna que se estima en 100 millones de dólares. Es posible encontrar tiendas de Zara en lugares como la Quinta Avenida de Nueva York, los Campos Elíseos de París, la londinense Regent St o el área comercial de Shibuya en Tokio. Ni Hillary Clinton, Claudia Schiffer ni incluso una de las mujeres más elegantes de España, la infanta doña Elena, han podido resistirse a la económica moda de Zara. Y como ellas, mujeres de 50 países han confirmado que "no existen fronteras que impidan compartir una misma cultura del vestir", como reza el eslogan insignia de Inditex, el grupo que controla Zara. Zaramania Hace 30 años abrió sus puertas la primera tienda Zara, cuando Amancio Ortega, un joven de 26 años, inició con 33 dólares un taller de ropa interior femenina en su ciudad natal, La Coruña. Hoy, su holding es el tercer grupo textil más grande del planeta y el primero en España. Tiene cinco grandes cadenas de ropa, 1.550 almacenes, 32.000 empleados y ventas por 4.000 millones de euros anuales. El éxito de Zara, su marca estrella, se expande por todo el planeta gracias a una combinación extraordinaria de precio, calidad e inmediatez. Sus diseños se producen a toda velocidad según los deseos de la clientela. La producción se realiza bajo demanda y todas las semanas hay nuevos modelos en las tiendas. En el fondo, una de las claves del éxito de Zara es registrar las tendencias de los grandes diseñadores del mundo cuando aparecen sus colecciones y de manera inmediata hacer imitaciones tan buenas y tan rápido, que llegan a los almacenes antes que el original que están copiando. Su agilidad es tan impresionante que dos veces por semana renueva parte de los productos en cada tienda del mundo, de acuerdo con las tendencias de la moda. Ello le permite gozar de una muy alta flexibilidad para adaptarse a los cambios y necesidades de los clientes. Y es que Zara no cree en dos colecciones al año (primavera y otoño). Sus colecciones cambian con la misma rapidez con la que sus clientes cambian de gustos. Por eso sigue muy de cerca las modas, ya que sólo fabrica con antelación una parte muy pequeña de sus colecciones. El negocio de Zara parte de una colección fija, que viene a ser el 60 por ciento de su producción, de lo que se denominan básicos, prendas que no pasan de moda. Luego, el 40 a 50 por ciento restante es lo que se llama prenda oportunista, susceptible de estar en las tiendas cada 15 días. El corazón de esta operación está en las oficinas centrales de Inditex en las afueras de La Coruña. En torno a ella trabaja una docena de personas hablando por teléfono -en francés, alemán, inglés, árabe, japonés y, por supuesto, español- con los gerentes de tienda de cuatro continentes, solicitando e interpretando información de lo que los clientes están comprando y de lo que demandan. Otro grupo de trabajo viaja por todo el mundo visitando campus universitarios y discotecas para observar cómo visten los jóvenes y los modernos. Esta información también se envía a las oficinas centrales de Zara, a menudo utilizando teléfonos móviles con capacidad para transmitir imágenes. "En Zara, el diseño se concibe como un proceso estrechamente ligado al público. La incesante información que llega de nuestras tiendas se traslada a un equipo de creación de 250 diseñadores", dice Raúl Estravera, de la oficina de comunicaciones de Zara en Madrid. Su objetivo es marchar al ritmo de la sociedad, vistiendo sus ideas, sus tendencias y sus gustos. De ahí, su enorme éxito entre personas, culturas y generaciones diferentes pero atraídas por una misma sensibilidad hacia la moda de Zara. Este modelo de negocio resulta de la integración vertical de los diferentes procesos involucrados en el diseño, fabricación, distribución y comercialización textil. Con él ha conseguido optimizar costos, tiempo y recursos tanto humanos como técnicos. Zara es la única empresa que está integrada verticalmente en una proporción muy alta, desde el diseño hasta la gestión de las tiendas. Gap diseña y vende pero no fabrica. Lo mismo ocurre con la sueca H&M, mientras Benetton diseña y fabrica pero las tiendas son en franquicia. Además, el grupo Inditex tiene toda una red de contratistas que suministran las telas y todos los accesorios, a excepción de los zapatos. El grupo compra sus telas, particularmente algodón y lino de Portugal; el cuero de Turquía o de otros países asiáticos, y los cosméticos son importados de Suecia, Francia o Alemania. La distribución del espacio es otro de los grandes ganchos de Zara. Las tiendas son espaciosas, cómodas, diseñadas hasta el último detalle. El caos aparente es calculado. Zara se ha convertido en una máquina de hacer dinero, con un modelo de negocio que sólo cose bajo demanda y que repone constantemente su oferta, a precios bajos. Sus creaciones no están en las grandes pasarelas, donde confección y arte se unen hasta prácticamente fundirse; ni son artistas con nombre y apellidos famosos los que firman dichas prendas, ni tampoco las top models lucen sus modelos. Sin embargo es la ropa que viste a muchas personas de diferentes edades, entornos y países.