NEGOCIO REDONDO

Si sobre algún tema existe consenso en los medios económicos del país es sobre lo
difícil que se ha vuelto exportar en los últimos años. El comportamiento de la tasa de cambio, con una
fuerte tendencia a la revaluación _a pesar de algunas devaluaciones puntuales que corrigen los
desequilibrios de manera temporal_, la falta decompetitividad producida por una legislación laboral
muy inflexible y la ausencia de estímulos por parte del gobierno han hecho que cada día se vuelva
más difícil colocar los productos colombianos en el mercado internacional.
En Medellín, sin embargo _y confirmando aquello de que toda regla tiene su excepción_, se ha
consolidado durante los últimos años una industria que viene creciendo día a día gracias a su
capacidad para competir en los mercados más exigentes de Estados Unidos y de Europa: la
producción de ropa interior femenina.
Hoy en día no es extraño que un brasier colombiano cuelgue de un exhibidor en grandes cadenas de
almacenes internacionales como JCPenny, Sears o el Corte Inglés. Como tampoco que diseños
colombianos, totalmente confeccionados en el país, desfilen en cuerpos espigados por el exigente
mundo de las pasarelas internacionales, en los centros mundiales de la lingerie, como París y Lyon.
La industria de ropa interior tiene hoy ventas anuales que superan los 8.400 millones de pesos en el
mercado local mientras las exportaciones superan los 100 millones de dólares, según la Cámara de
Comercio de Medellín. Eso hace del sector uno de los 10 más grandes exportadores del país.
Y eso no es gratuito. La industria colombiana en este renglón ha ganado un merecido
reconocimiento por su calidad, tanto en el diseño como en los materiales y la confección de las
prendas. La complejidad técnica de hacer un brasier es altísima. De ahí su gran valor agregado y, por
ende, su importancia al hablar de exportaciones.
De la confección de prendas interiores se deriva un número importante de industrias que forman
parte de la cadena de elaboración del producto final. Esto ha hecho que el que se conoce como el
microcluster de ropa interior femenina _esto es, el grupo de empresas e instituciones localizadas en
una misma región y que tienen que ver directa o indirectamente con la elaboración de las prendas_
sea uno de los de mayor proyección internacional en Colombia (ver recuadro).
La mayor parte de esta industria está ubicada en Antioquía, donde se produce el 70 por ciento de la
ropa interior que se hace en el país, debido en buena medida a una larga tradición de textileros,
originada en las primeras décadas del siglo y que fue el principio de la ganada reputación que tiene en
estos momentos la industria confeccionista paisa. Su evolución ha sido muy importante. Y también su
especialización, como lo demuestra el alto volumen de empresas _cerca de 1.200_ dedicadas
exclusivamente a la confección de ropa interior femenina que hay en la región.
A eso se ha llegado gracias a la sofisticación del mercado y al producto como tal. Según Román
Alvarez, gerente internacional de Antonella, una de las principales empresas del sector, "no todo
el mundo puede hacer bien este producto; nosotros llevamos un gran trecho andado y es por eso
que nuestra industria es reconocida a nivel internacional como la primera en calidad dentro de la oferta
latinoamericana".

Competitividad sobre todo
Varias son las industrias que sobresalen hoy en el sector. Pero todos los expertos coinciden en
que Leonisa ha sido la principal impulsora de esta industria en Colombia y la gran formadora de
vendedores especializados en ropa interior. Puede afirmarse, incluso, que la gran mayoría de los
vendedores de otras marcas establecidas en el mercado internacional han tenido escuela en esta
industria antioqueña, que el año pasado vendió 131.886 millones de pesos a 20 países del orbe y le
dio empleo directo e indirecto a más de 4.500 personas.
Y a pesar de la crisis, para 1999 los directivos de la empresa estiman un incremento de las ventas
superior al 35 por ciento, objetivo que según ellos es posible gracias a su permanente modernización.
Los telares y máquinas de Leonisa no tienen nada que envidiarles a los de las industrias
especializadas de Europa y la empresa está en capacidad de confeccionar integralmente cualquiera
de sus diseños.
Pero lo que más enorgullece a los directivos de Leonisa es que hace ya ocho años que sus productos
vienen siendo premiados en las ferias de Lyon y París, donde se exhiben más de 700 marcas de ropa
interior procedentes de todos los países del mundo.
A la par de Leonisa se han venido desarrollando otras industrias no menos importantes. Tal es el
caso de Antonella, una empresa que lleva 16 años exportando y se ha hecho a nichos de mercado
en 22 países, a los cuales exporta el 70 por ciento de su producción. Aún así, tiene el 12 por ciento
del mercado nacional.
Antonella es una de las pocas compañías que ha incursionado con éxito en el mercado de Estados
Unidos. Por eso tiene oficinas en Miami y Nueva York, donde miran hacia pequeñas cadenas de
almacenes y boutiques, que buscan especialmente una ampliación de la penetración en las ventas
por catálogo que es uno de los segmentos en los cuales han tenido un crecimiento más
considerable (ver recuadro). Hoy en día éstas constituyen el segundo renglón de ventas de la
empresa, por encima de almacenes especializados, puntos de fábrica y algunas cadenas. Antonella
destina el 4 por ciento de sus ventas en el exterior a la publicidad en radio, televisión y vallas y a la
producción de catálogos.
El gran esfuerzo de Antonella se ha centrado en ofrecer comodidad a las mujeres, sacrificando incluso
precio y diseño pero manteniendo un altísimo nivel de calidad. Según Román Alvarez, gerente
internacional de la empresa, "nosotros somos los únicos en Latinoamérica certificados con la ISO
9001, la norma que certifica la calidad y que se acoge en 30 países".
Otra empresa especializada en la confección de ropa interior es Memories, que tendrá ventas este
año por un valor cercano a los 600.000 dólares y que coloca cerca de la tercera parte de su producción
en los mercados del exterior. Si bien no tiene el tamaño de industrias como Leonisa y Antonella, su
experiencia en la venta de ropa interior juvenil es provechosa. Tanto en Colombia como en el exterior
la evolución de la juventud ha llevado a que sean las jovencitas quienes seleccionen su ropa interior y
no sus padres. Y esto ha hecho que este nicho se dinamice muchísimo.

Según Carlos Eduardo Botero, para quien tiene un buen artículo siempre hay un espacio en el
mostrador. Por eso su empresa se ha esmerado en mejorar su producto con estrictos controles de
calidad. El gran inconveniente que ha enfrentado, dado el tamaño de su empresa, "es que los mercados
de afuera siempre quieren que les vendamos en plaza y para las empresas pequeñas esto complica
mucho las cosas.". Aún así, las ventas se han comportado bastante bien en lo que va corrido del año.
Según Botero es fundamental, sin embargo, que los empresarios del sector tengan acceso a mayores
recursos para poder aprovechar el excelente punto de competitividad en el que se encuentra en la
actualidad gracias a la devaluación que ha sufrido la tasa de cambio durante lo corrido de este año. El
precio de la divisa hoy estimula nuevamente a los empresarios a hacer inversiones para vender en el
exterior, y el que se abran opciones en estos rubros amplía el panorama de la industria antioqueña.
Como las anteriores, son muchas más las empresas que están sobresaliendo en el sector y que se
están abriendo un lugar en el mercado nacional e internacional. Pero probablemente uno de los hechos
que más vale la pena destacar en el proceso de crecimiento de esta industria es que de ella se están
desprendiendo otras líneas de exportación como la del hilo, los encajes, el software para diseño y el
control de calidad.
No deja de ser curioso, de todas formas, que lo que normalmente está oculto en el atuendo femenino
sea lo que está sacando la cara por el país en el exterior. La capacidad de expansión y el amplio
rango de líneas que integran el cluster de la ropa interior femenina hacen de esa industria una de las de
mayor proyección en la actualidad. Y ese es un caso que debería ser estudiado de cerca por el
gobierno y por el resto de empresarios para replicarlo en otros sectores con el fin de aumentar las
exportaciones colombianas.

Un nuevo enfoque
La palabra cluster figura en los diccionarios de administración desde hace muchos años. Pero en
Colombia poco se la utiliza. Un cluster es una concentración, en un espacio geográfico
determinado, de un conjunto de empresas e instituciones de diversa índole que contribuyen a un
mismo fin: desde los proveedores de insumos críticos para la actividad económica central hasta las
instituciones encargadas de fijar las políticas del sector. Si todos funcionan bien el sector funciona
bien. Si no, se reciente la competitividad del sector en general.
Un ejemplo de un cluster exitoso es la concentración de empresas de alta tecnología en la región
de Silicon Valley, en California, Estados Unidos. Allí están ubicados, entre otros, los grandes
fabricantes de computadores, los de componentes para dichos computadores y los productores de los
programas que hacen útiles los computadores. La sinergia entre todos ellos ha permitido que la
industria de la información sea la más dinámica de la economía norteamericana.
Identificar los componentes de un cluster _incluyendo organismos gubernamentales,
universidades, centros de investigación, agencias fijadoras de normas técnicas y asociaciones
comerciales, que proveen en su conjunto entrenamiento, educación, investigación y apoyo técnico
a la actividad económica central_ puede ser crucial a la hora de buscar los medios para incrementar la
competitividad del sector en general. Y eso es lo que acaba de hacer la Cámara de Comercio de
Medellín con el cluster de la confección, el primero que se hace formalmente en el país.
Dentro del macrocluster de la confección la Cámara identificó el microcluster de la ropa interior
femenina, que ha sido uno de los más dinámicos de los últimos años en la región y que a partir de su
reconocimiento puede adquirir un potencial todavía mayor. La idea, según la Cámara, es que "con
la construcción de un tejido empresarial como este se puede consolidar mucho más fácilmente la
actividad económica y ello posibilita un mayor y mejor desarrollo del sector''.

Vender por los ojos
En forma paralela a la de ropa interior viene tomando auge en Antioquia otra industria bastante
prometedora: el modelaje especializado para catálogos de dicho tipo de prendas. Dentro de la
concepción de 'vender por los ojos', la gran mayoría de las empresas del sector que están
exportando sus productos usan el recurso del catálogo como herramienta de ventas. Según Margarita
Gómez, gerente de Informa, cada día se logra una mayor especialización en este campo. "No es lo
mismo _asegura_ trabajar para un catálogo que para una pasarela y esto ya ha sido comprendido por
las agencias de modelos que buscan atacar otros segmentos del mercado". El catálogo permite
mostrar una amplia oferta de ropa en condiciones preestablecidas de apariencia. Y su nivel de
sofisticación, dadas las exigencias del mercado, es cada vez mayor. En cada catálogo las empresas
deben invertir entre ocho y 14 millones de pesos, dependiendo de las características del mismo y los
costos de modelo, producción y fotógrafo. Y este es apenas un ejemplo del impacto multiplicador que
está teniendo la industria de ropa interior en el departamento de Antioquia.