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| 11/18/1996 12:00:00 AM

PONGALE COLOR

A Publicar le apareció un competidor que aspira a tener el 55 por ciento del mercado de las páginas amarillas en el país: Combiser.

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Si hay una ciudad que ha logrado tener un número de teléfonos envidiable en el país es Medellín. Al fin y al cabo pocos municipios tienen 27 líneas por cada 100 habitantes, como es el caso de la capital paisa. Y como toda línea va pegada de un espacio en el directorio telefónico, es obvio que ese sea uno de los mejores mercados para Publicar, la empresa líder de ese negocio en el país, que distribuye seis millones de directorios, de los cuales 1,5 millones van para Medellín.Pero como nada en el mundo es del todo bueno, así como esa ciudad le ha dado buena parte de las mieles a la subsidiaria de Carvajal, ahora es precisamente la que la hace sufrir. Desde marzo le apareció un competidor de marca mayor, llamado Combiser, que a partir del año entrante va a distribuir 700.000 directorios de páginas amarillas en Medellín. Entre sus accionistas están El Tiempo y El Colombiano, además de personas vinculadas a Cervunión, Suramericana de Seguros, Eafit y Unibán.Lo que ellos quieren es aprovechar que "poco a poco las páginas amarillas han ido bajando en información sobre los productos y servicios del anunciante y en la mayoría de los casos se limitan a los mismos datos de las páginas blancas: nombre, dirección y teléfono", dijo a SEMANA el gerente de Combiser, Alvaro Díaz.Lo grave para Publicar es que aunque arrancaron con Medellín, con una inversión que va en 2.000 millones de pesos, la idea es continuar el año entrante por lo menos con Bogotá, el Eje Cafetero, Cali y Barranquilla _aunque en esta ciudad el distribuidor es Danaranjo_. Según el gerente de Combiser, "queremos el 55 por ciento del mercado de las páginas amarillas en el país".Si las cosas salen como Díaz las pinta el panorama para Publicar no sería el mejor. Juan José Castañeda, gerente nacional de la empresa de Carvajal, considera que "nosotros estamos acostumbrados a la competencia, pues adonde entramos lo hacemos luego de una licitación con las respectivas empresas de teléfonos". Y en realidad es por eso que una empresa como Danaranjo tiene hoy en día el 25 por ciento del negocio.Pero más allá de eso, lo cierto es que, a juicio de muchos, lo que quiere Combiser al concentrarse en el negocio de las amarillas es quedarse con la carne y dejarle el hueso a sus competidores. No en vano las amarillas nacieron hace 65 años en Estados Unidos para financiar el déficit que generaban las blancas, historia que se repitió tanto en Colombia como en la mayoría de los países del mundo.Según Castañeda, "es muy distinto elaborar una guía de sólo paginas amarillas _como lo hará Combiser_ a elaborar un directorio telefónico mediante contrato con las empresas de teléfonos, con páginas amarillas y páginas blancas actualizadas diariamente y además prestar un servicio de información como es el 113". Y esa es justamente la carga que lleva sobre sus hombros Publicar.Pero tampoco hay que pensar mucho para deducir que las posibilidades de que Combiser haga mella en Publicar son altas, más aún si se tiene en cuenta que su competencia es con precios, pues cobra 40 por ciento menos y ofrece 23 por ciento más de espacio, para lo cual le ayuda el no tener que hacer páginas blancas.No obstante, aunque a primera vista pelear con un monopolio parezca fácil, realmente no lo es tanto. Menos aún es hacerlo con Publicar, una compañía que además de tener el 75 por ciento del mercado cuenta con el respaldo financiero del grupo Carvajal y también ha logrado una fortaleza considerable en mercados alternativos como el de directorios especializados. Eso sin tener en cuenta que su base de datos le permitió sacar, por ejemplo, las páginas amarillas en CD Rom con 3,5 millones de personas y empresas en más de 300 poblaciones de todo el país. Así, lo que le espera a Combiser no es tarea fácil, pues la pelea es con un gigante que tiene armas para defenderse.

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