Remedio infalible

Reader's Digest ha mostrado durante casi 90 años la cara más amable del estilo de vida norteamericano. Por eso se convirtió en uno de los magazines de mayor circulación en el mundo: imprime 27 millones de ejemplares al mes, que leen 100 millones de personas. En Latinoamérica se hizo famosa con la revista Selecciones, una de las de mayor circulación en el continente. Pero ese no es su único negocio, pues actualmente tiene más de 40 títulos de magazines, portales de Internet y edita libros.

La semana pasada acudió al capítulo 11, o Ley de quiebras de Estados Unidos, para reestructurar sus pasivos. Según el anuncio, la decisión sólo cobija las operaciones en el país del norte, y permitirá refinanciar una deuda superior a 2.200 millones de dólares. A cambio, los acreedores que aceptaron el acuerdo se volverán los principales dueños de la firma. La operación de la revista Selecciones no se va a afectar, pues esta es una marca exclusiva del mercado latinoamericano. .

La idea original de esta publicación siempre ha sido ofrecer a los lectores en forma sencilla y resumida una selección de artículos de medios norteamericanos, con énfasis en temas cotidianos, resúmenes de libros, chistes, historias muy humanas en las que los protagonistas enfrentan situaciones difíciles. Muchas tienen un trasfondo religioso, son crónicas de viajes o anécdotas simpáticas. Esa preocupación por agradar y hacer amable la vida a los lectores explica secciones como 'La risa, remedio infalible', 'Mi personaje inolvidable', 'Enriquezca el vocabulario' y 'Citas citables'. Esa fórmula funcionó durante muchos años, tanto, que en 2007 el grupo Ripplewood Holdings se interesó en la compañía editora y adquirió la mayor participación accionaria, como una apuesta optimista hacia el futuro.

Pero llegó la crisis y ocurrió lo que les ha pasado a muchos medios en Estados Unidos: los ingresos por pauta se derrumbaron y esto hizo que las finanzas de la firma en ese país empezaran a colapsar. De acuerdo con el Publisher Information Bureau, Reader's Digest vendió 121 millones de dólares en publicidad en Estados Unidos durante el primer semestre de este año, 7,2 por ciento menos que en el mismo período del anterior, cuando las utilidades ya se habían derrumbado 70 por ciento.

Por eso, las medidas de ajuste no se hicieron esperar: la empresa redujo la planta de personal 8 por ciento, disminuyó el número de ejemplares impresos y se pasó de 12 ediciones al año a sólo 10.

Todo indica que el ambiente es favorable para que el juez avale el acuerdo con los acreedores: el 80 por ciento de los mismos, encabezado por JPMorgan Chase, lo aceptaron. Así, el panorama financiero para la firma podría ser positivo.

Pero eso no resuelve el problema de fondo. Reader's Digest marcó a varias generaciones, desde la década de los 20 hasta los primeros años del siglo XXI. Por eso muchos ya se preguntan si seguirá funcionando el tradicional formato de historias humanas de superación o si las nuevas generaciones están interesadas en otra clase de lecturas, lo que, de confirmarse, podría acabar el negocio. La revista Forbes, al referirse al tema, plantea el asunto de Reader's Digest con toda claridad: "La pregunta que queda en el aire es: cómo atraer a la juventud hacia una marca envejecida".

El reto para la tradicional publicación es enorme: no sólo dejar contentos a sus acreedores con el plan de refinanciación, sino buscar una fórmula distinta para llegarles a los lectores actuales. Para seguir encantando a millones de personas, mes tras mes.