En el tejido empresarial colombiano, y el latinoamericano, donde las pequeñas y medianas empresas representan más del 90 % del aparato productivo y generan la mayor parte del empleo nacional, persiste una concepción errónea y limitante: considerar al marketing como un gasto accesorio de publicidad o un simple catálogo de publicaciones en redes sociales.
En un entorno caracterizado por la volatilidad macroeconómica, la sofisticación de los canales de distribución y la evolución acelerada de los hábitos de consumo, el marketing no puede seguir operando como una función operativa marginal. Para las PyMEs, este constituye el núcleo articulador entre la estrategia del negocio, la creación de valor real y la sostenibilidad financiera a largo plazo.
En este orden de ideas, y con el ánimo de reconceptualizar la disciplina en el ámbito regional y propio, es indispensable acudir a los desarrollos teóricos más recientes que redefinen cómo se construye el intercambio de valor.
Es así como autores connotados como Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan (Marketing 6.0: Immersive Marketing, 2023, y Marketing 7.0: A Guide for Thinking Marketers in the Age of AI, 2026) trascienden la visión puramente transaccional y digital para proponer una perspectiva inmersiva y centrada en el ser humano. En Marketing 6.0, señalan que las marcas deben integrar interacciones físicas y digitales mediante la micro-personalización, el análisis de datos contextuales y la entrega de experiencias en tiempo real que respondan a la etapa exacta de vida y consumo del usuario. En Marketing 7.0, proponen mejorar las estrategias de marketing al comprender cómo funciona la mente humana en la era de la inteligencia artificial (IA), eso sí, entendiendo cómo el marketing de rendimiento y la obsesión por la IA acaban con la autenticidad.
Otro experto como Kumar, V. (Intelligent Marketing, 2021, Journal of Marketing), uno de los referentes contemporáneos más respetados en la gestión de relaciones con los clientes, enfatiza que el marketing moderno debe optimizar el valor del cliente a través del tiempo (“Customer Lifetime Value-CLV”). En lugar de gastar presupuestos en adquisiciones efímeras, las pymes deben concentrarse en rentabilizar las interacciones recurrentes mediante una gestión inteligente de datos.
Por otra parte, Alexander Osterwalder, Yves Pigneur et al. (Diseñando la propuesta de valor, 2014) afirman que, desde la gestión estratégica, el encaje entre la propuesta de valor y el perfil del cliente constituye la piedra angular de la supervivencia competitiva. La investigación demuestra que las fallas de las PyMEs no se deben al producto, sino a la falta de alineación estratégica entre los “dolores” y “alegrías” del cliente y su oferta.
Finalmente, y sin ser exhaustivo, en la literatura académica latinoamericana, autores como Sanclemente-Téllez (Gestión comercial en las pymes, 2024), destacan la urgencia de conectar la planeación estratégica de marketing con la gestión operativa de ventas. Su aporte recalca, entre otros, que el marketing en mercados emergentes debe adaptarse a la arquitectura de canales locales (como el canal tradicional y la venta directa) y articular de forma rigurosa la toma de decisiones basada en información procesada y contextualizada.
Pero ¿qué define a un marketing contextualizado y cuáles son sus elementos clave? Hablar de un marketing contextualizado implica abandonar las recetas genéricas importadas de economías desarrolladas y diseñar estrategias que reconozcan las dinámicas específicas del territorio, el sector y la escala organizacional.
Para que el marketing sea efectivamente contextualizado en el ámbito latinoamericano y colombiano, deben converger cinco elementos estructurales:
- Que exista una lectura adecuada del macro y del microentorno territorial: el contexto mencionado está marcado por variaciones regionales sustanciales en cultura de compra, niveles de ingreso, infraestructura logística y penetración tecnológica. Un marketing contextualizado evalúa las particularidades de la demanda regional en lugar de aplicar un tratamiento homogéneo.
- Una articulación de la cadena de valor y los canales de distribución: En Latinoamérica, la presencia del canal tradicional (tiendas de barrio, distribuidores independientes, mercados locales) coexiste con el comercio electrónico y el retail moderno. La estrategia comercial debe adaptar la propuesta de valor a las exigencias operativas y de margen de cada intermediario.
- Es necesaria una integración del ciclo de datos (Modelo DIKW): El contexto no se intuye; se mide. Las PyMEs deben convertir los Datos transaccionales en Información estructurada, esta última en Conocimiento sobre los patrones del comprador, y finalmente en Sabiduría (decisiones estratégicas de precio, plaza y producto). La analítica contextualizada permite a estos actores competir en agilidad frente a las grandes corporaciones.
- Una constante optimización de recursos y la adopción de una óptica relacional: A diferencia de las grandes empresas con abultados presupuestos publicitarios, la PyME requiere focalización. El marketing contextualizado prioriza la segmentación del cliente de alto valor (fidelización) y la construcción de reputación basada en la confianza y el cumplimiento de la promesa de servicio.
- Una alineación entre la dirección general y la fuerza de ventas: El marketing no ocurre en un departamento aislado. Existe una sincronía directa entre la formulación estratégica de la dirección, la ejecución del equipo comercial en la calle o en la plataforma digital, y la realimentación continua que brinda el cliente.
El marketing no es un lujo reservado para las multinacionales; es la competencia o habilidad estratégica más crítica para la supervivencia y escalabilidad de las pymes en Latinoamérica. Adoptar un marketing contextualizado implica dejar de competir por precio y empezar a competir por relevancia, fundamentando cada decisión estratégica en el conocimiento profundo del entorno y en los marcos teóricos que hoy lideran la disciplina a nivel global y regional.