Raddar y SAP realizaron una encuesta entre más de 140 vicepresidentes de mercadeo en el país. Estas son sus opiniones en torno al sector.
Las aguas en las que navegan hoy los vicepresidentes de mercadeo de las empresas parecieran estar en un permanente tsunami: transformaciones en el consumidor, presupuestos ajustados, un entorno económico que cambia rápidamente y afecta los precios, las relaciones con los canales y la eficiencia en la comunicación son apenas algunos de los temas que con seguridad desvelan a más de uno de estos funcionarios.
Raddar y SAP realizaron una encuesta entre 147 vicepresidentes de mercadeo de compañías en el país y algunas de sus conclusiones son claras: el marketing en Colombia está cambiando y tomando una posición estratégica en las organizaciones; el acceso a información es cerca del 17% del presupuesto de marketing, lo que plantea un reto muy importante en la toma de decisiones de las empresas; la falta de conocimiento y el presupuesto son consideradas las grandes limitantes del marketing en Colombia, y queda claro que el mercadeo en Colombia está más enfocado a vender que a construir marca.
La mayoría de los sectores analizados se ubican en el cuadrante en el que pesa más el foco comercial y las decisiones instintivas, mientras son pocos los sectores que se focalizan en la marca y en decisiones técnicas para su estrategia. Estos son algunos de los más destacados resultados.
Las aguas en las que navegan hoy los vicepresidentes de mercadeo de las empresas parecieran estar en un permanente tsunami: transformaciones en el consumidor, presupuestos ajustados, un entorno económico que cambia rápidamente y afecta los precios, las relaciones con los canales y la eficiencia en la comunicación son apenas algunos de los temas que con seguridad desvelan a más de uno de estos funcionarios.
Raddar y SAP realizaron una encuesta entre 147 vicepresidentes de mercadeo de compañías en el país y algunas de sus conclusiones son claras: el marketing en Colombia está cambiando y tomando una posición estratégica en las organizaciones; el acceso a información es cerca del 17% del presupuesto de marketing, lo que plantea un reto muy importante en la toma de decisiones de las empresas; la falta de conocimiento y el presupuesto son consideradas las grandes limitantes del marketing en Colombia, y queda claro que el mercadeo en Colombia está más enfocado a vender que a construir marca.
La mayoría de los sectores analizados se ubican en el cuadrante en el que pesa más el foco comercial y las decisiones instintivas, mientras son pocos los sectores que se focalizan en la marca y en decisiones técnicas para su estrategia. Estos son algunos de los más destacados resultados.
La importancia del mercadeo
27% de las empresas encuestadas afirman que el área de mercadeo es más importante que las otras ocho con las que se compararon (compras, administrativo, recursos humanos, operaciones, producción, ventas, financiero y comercial).
Para el 75% de las empresas de artículos de joyería, el mercadeo es el área más relevante.
44% de las empresas considera que el área de mercadeo es más importante que la de compras y el 24% piensa que es menos importante que la financiera.
En qué invierten
17% del presupuesto de marketing se destina a acceso a información y a conocimiento del mercado y del consumidor.
26% al desarrollo de nuevos productos, 28% a publicidad y 19% a asegurar las ventas.
5,8 es el puntaje, de 1 a 10, que les dieron los encuestados a las agencias de investigación de mercados, como las áreas externas de mayor confianza a la hora de tomar decisiones. Fue el más alto comparado con otros externos.
Los recursos
72% de los encuestados esperan que el presupuesto para el ramo aumente, pese a que solo el 50% afirma que esos recursos no crecieron en los últimos cuatro años.
Solo en el sector de artículos para limpieza se cree que el presupuesto de mercadeo en los próximos años va a disminuir.
¿Y los precios?
27% de los encuestados afirman que han subido precios cuando han debido hacerlo; es decir, siete de cada diez han encontrado instrumentos diferentes para evitar subir los precios, como el empaquetamiento y la reducción de tamaños de los productos.
Muchos de los encuestados están en un escenario altamente promocionado en sus categorías, que se suma a estar en un entorno de inflación baja; este escenario causa que la decisión de subir precios sea muy complicada, pese a que los costos como la mano de obra sigan aumentando.
Invertir, ¿para qué?
40% de las empresas invierte en marketing para construir marca, y el 60% lo hacen para lograr ventas. Según Raddar, este indicador revela que si bien las empresas le dan una buena importancia al mercadeo, aún tiene un foco comercial de corto plazo muy importante.
Los objetivos de campaña
40 de cada 100 encuestados afirman que la escogencia de los medios de comunicación que van a usar en sus campañas depende de la necesidad de impacto de la campaña. 21% lo define por costos, y solo 13% por el retorno en la inversión.
Incentivos a canales
Las promociones siguen siendo el incentivo más importante para los canales, seguido de las activaciones y los descuentos. Se podrían sumar las respuestas de descuentos y promociones, y la de activaciones y promotoras, y estos rubros representarían más del 60% de las estrategias en los canales.
El problema
La limitación de presupuesto de marketing, la competencia y los cambios del entorno, mercado y consumidor son obstáculos visualizados por los directivos de las compañías para cumplir con el presupuesto 2015. No mencionan la desaceleración de la demanda.
¿QUÉ PUEDE PASAR AHORA?
A manera de conclusión, el estudio indica que el marketing en Colombia aún no se soporta en métricas específicas, aumentando el riesgo y desaprovechando recursos. Para Camilo Herrera, presidente de Raddar, el marketing debe optar por uno de dos caminos: seguir siendo una herramienta para ventas con decisiones intuitivas o convertirse y apoyarse en data driven marketing para tomar mejores decisiones con menos riesgos y construir marcas de largo plazo.
‘marketeros’ del futuro
Era común pensar que el marketing era una profesión ‘ligera’ o que tenía muy poco contenido de matemáticas; pero la evidencia sugiere que se requieren profesionales con un alto nivel de análisis de entorno y aplicabilidad estratégica, que vayan más allá de vender o de dirigir la publicidad de la compañía; esto es fundamental porque lentamente las empresas han comprendido que el marketing no es una dependencia del equipo comercial o de ventas, y que para que tomen su lugar estratégico en la compañía, debe tener un equipo humano preparado para interpretar el mercado y tomar las acciones requeridas.
Las debilidades
El desconocimiento, el presupuesto y el tiempo son las principales debilidades que los directivos identifican en sus organizaciones.
Las fortalezas
La creatividad y el conocimiento lideran las fortalezas que los directivos ven en sus equipos de trabajo de mercadeo dentro de las organizaciones colombianas.