El bebé de Alpina
Con el lanzamiento de su nueva línea de alimentos para bebés, esta empresa se la juega tras un mercado que mueve cerca de $130.000 millones al año.
El 24 de julio, Alpina anunció el lanzamiento de su nueva línea para bebés, Alpina Baby. Con estos productos, la empresa decidió apostarle a un mercado con amplio potencial, que viene creciendo a un acelerado ritmo del 14%, pese a la difícil situación económica del país.
En un sector acostumbrado a unos líderes tradicionales, como Gerber, Nestlé y Heinz, la entrada de un nuevo competidor como Alpina representa un importante remezón. Para Alpina, entretanto, significa competir con gigantes de gran trayectoria y amplio conocimiento del mercado nacional e internacional. Por eso, conquistar el 10% del mercado total de alimentos para bebés antes de terminar el 2002 es un gran reto. ¿Cómo espera enfrentarlo?
La apuesta de la innovación
La línea de alimentos para bebés incluye leche y productos complementarios, como compotas, jugos y alimentos a base de cereales. Alpina ya introdujo en el mercado su línea de compotas y jugos para bebés y pronto entrará a competir con leche y yogur. "La innovación es nuestra principal estrategia para entrar en este segmento. Además, nos apalancaremos en la imagen de calidad, nutrición y diversión que ya tienen los consumidores de nuestros productos", afirma Rafael Vargas, vicepresidente de mercadeo de Alpina. Apoyándose en esta política, la empresa lanzó el jugo de granadilla, que no se conocía, y pronto producirá el único yogur para bebés en el mercado mundial.
Así mismo, en el segmento de leche, la empresa introducirá un producto novedoso en el país: la leche líquida para bebés. El mercado de la leche es muy atractivo para Alpina, pues mueve cerca de $110.000 millones anuales y viene creciendo a un ritmo cercano al 15%. Actualmente, Nestlé es el líder con cerca del 50% del mercado con productos como Nestógeno y leche Klim. Este mercado se divide en las fórmulas infantiles y la leche entera modificada. Las fórmulas infantiles requieren procesos químicos y científicos especiales, pues son utilizadas para reemplazar la leche materna. Esto implica que están estrictamente reguladas por la Organización Mundial de la Salud. La leche entera enriquecida, por el contrario, tiene nutrientes especiales y se utiliza en niños mayores de un año. Alpina entrará en estos dos mercados, con presentaciones líquidas.
Las opiniones respecto al futuro de esta movida están divididas. Analistas del sector opinan que el mercado está acostumbrado a asociar la leche para bebés con un producto en polvo. Lo anterior implica que solo en la medida en que la empresa logre cambiar los hábitos de consumo de las madres, asegurará el éxito de la leche líquida para bebés. Lo bueno para Alpina es que su producto tendrá un precio menor al de las leches en polvo y, al mismo tiempo, será más práctico y fácil de transportar pues vendrá en un empaque con la medida exacta de un tetero de bebé (8 onzas). Los competidores, sin embargo, no se quedarán atrás. Nestlé, con leche Klim, lanzará en los próximos meses nuevos productos especializados adecuados a cada etapa del crecimiento del niño.
En el mercado de compotas, entretanto, la entrada de Alpina se está dando con productos similares a los que se comercializan actualmente. La empresa desea capturar cerca del 50% de un mercado que tuvo ventas por $16.000 millones el año pasado. La estrategia se basará en una intensa labor de mercadeo con la que se pretende generar ruido alrededor de la marca. La competencia, por su parte, planea contrarrestar el impacto de Alpina por medio de ofertas. "Las inversiones en publicidad seguramente vendrán después, pero por ahora esperaremos a ver qué pasa", afirma un empresario del sector.
Más alcance, más publicidad
La empresa, además, confía en el éxito de esta nueva apuesta al soportarse en su amplia red de distribución. El propósito, según Vargas, será masificar el mercado de bebés al llegar a tiendas y supermercados. Así mismo, la empresa realizó alianzas importantes con organizaciones como la Sociedad Colombiana de Pediatría (que recomienda los productos de Alpina) y Johnson & Johnson para la promoción de sus productos. Esta segunda alianza contempla un esquema de promoción conjunto de los productos de ambas empresas, que realizarán visitas a los pediatras en conjunto y pretenden educar a 550.000 mamás en el cuidado del bebé en lo que resta del 2002, con la meta de duplicar esta cifra el siguiente año. Adicionalmente, la alianza contempla el impulso en el punto de venta a toda la categoría por medio de promociones y ofertas en conjunto.
Alpina cuenta con muchos elementos a favor para posicionarse con fuerza en el mercado de alimentos para bebés. La innovación y el apoyo de una amplia red de distribución y promoción serán fundamentales para alcanzar los objetivos que se ha impuesto. Sin embargo, capturar ese mercado no será nada fácil. Por una parte, aunque se apoyará en productos tradicionales como las compotas y jugos, Alpina hará su apuesta más importante en productos totalmente nuevos para las mamás. Este mercado es supremamente delicado, pues nadie quiere improvisar en la salud de su bebé, por lo cual cambiar los hábitos de consumo será una ardua tarea. De otro lado, la competencia no se quedará con los brazos cruzados y seguramente se apoyará en una fuerte estrategia publicitaria y en la innovación en productos. De todos modos, el consenso es que la entrada de Alpina dinamizará la categoría y, al final, el beneficio puede ser no solo para la empresa sino para sus competidores. La meta que se ha trazado la empresa, entonces, es ambiciosa, pero tiene herramientas poderosas que, combinadas con un entorno favorable para el cambio, pueden revolucionar el mercado de alimentos de bebés del país. Las madres tienen la palabra.
