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El cambio radical que trajo la digitalización a las empresas de venta directa

Después de la caída en ventas que registraron las empresas multinivel en las primeras semanas de pandemia, ajustaron estrategias y ahora vienen recargadas.


Antes de la pandemia, las empresas que operan el modelo de venta directa ya habían emprendido un camino digital. Algunas habían comenzado a reemplazar el catálogo impreso por el digital, avanzaban en el mundo de las redes sociales, las aplicaciones y la inteligencia artificial.

Este sector, uno de los más robustos en materia financiera y social, registró en 2019 ventas superiores a $5 billones, inició el año con más de 30.000 empleos directos e ingresos para casi 2 millones de colombianos que trabajan como consultores independientes. Estos elementos le permitía a casi un centenar de empresas del sector anticipar un 2020 de crecimiento y consolidación.

Pero como la mayoría de actividades productivas, con el confinamiento vinieron unas primeras semanas de parálisis, pasaron luego por la fase de introspección, medidas de choque y replanteamiento de metas. Tras definir las estrategias para adaptarse a la nueva normalidad, hoy la mayoría ha logrado darle la vuelta al negocio y volver a crecer.

La última encuesta de Acovedi, el gremio que representa a las empresas de venta directa, muestra que en septiembre hubo avances en el proceso de adaptación. Por ejemplo, mientras la primera encuesta para medir el impacto de la pandemia, en abril, mostró que 68% de los negocios dijo estar muy afectadas, para septiembre el mayor porcentaje expresaba una afectación mediana (43,2%) o baja (24%).

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También mejoró la perspectiva de las compañías frente a los próximos tres meses; identificó que ya 73% están haciendo ventas online, que 81% trabaja con una plataforma tecnológica propia, que 65,4% registró aumento en sus ventas del tercer trimestre, y que la mayoría trabaja a 90% de su capacidad instalada.

Algunas compañías han logrado sortear mejor la situación que otras. Las que venden productos de limpieza, cuidado personal o suplementos nutricionales han pasado la prueba. También las que rápidamente migraron a plataformas digitales robustas. Y así mismo las que lograron alianzas para mejorar su logística de distribución e incluso garantizaron la proveeduría de insumos.

Y, de cara al último trimestre, están concentradas en la temporada de fin de año, que podrían aumentar sus ventas. Pero, ¿cuáles han sido las claves para sobrevivir la pandemia?

Más digitales

Desde que Mary Kay abrió operaciones en Colombia en 2015, diseñó varias herramientas digitales con las que su fuerza de ventas independiente empezó a familiarizarse con el mundo digital, dice Roberto Villarreal, gerente de la firma. “Sin embargo, la pandemia hizo que agilizáramos varios planes que teníamos para los siguientes años”. Uno de los más exitosos es la Aplicación Skin Analyzer, que usa inteligencia artificial para analizar profesionalmente la piel mediante una foto y así dar un diagnóstico.

Dicho sistema utiliza un algoritmo artificial que compara la foto de la clienta con más de medio millón de imágenes de acuerdo con la edad y el género. El análisis se envía por un link por WhatsApp o SMS. La compañía ha logrado mantener sus ventas y espera remontarlas en la temporada navideña.

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Más acción

Tres periodos ha enfrentado este año Natura: de abril a junio sus ventas cayeron casi 20%, de julio a septiembre comenzaron a repuntar y en lo corrido de octubre el crecimiento se mantiene. Esto ha llevado a Alexandre Lemos, su presidente en el país, a proyectar que para el cierre del año las ventas podrían estar en línea con las de 2019. O incluso mejor.

El directivo explica que, después de la confusión al comienzo de la pandemia, la compañía decidió ampliar su portafolio de productos y anticipó cambios digitales, trabajó fuerte en capacitar a sus consultoras y hoy más de 40.000 de ellas tienen sus propias tiendas virtuales. Esto se refleja en la facturación, que hoy supera las metas trazadas para este canal. Para 2021 tienen grandes expectativas. “Volveremos más robustos, esta pandemia nos ha enseñado a tomar decisiones que en tiempos normales no tomaríamos, rompió paradigmas”, asegura.

Mejor logística

La compañía Belcorp, que produce en Colombia, no solo avanzó en el desarrollo de aplicativos para gestionar el negocio, un e-catalog para que sus consultoras puedan llegar de manera más efectiva a sus clientes y el desarrollo de “Mi Tienda Online”, una nueva experiencia de venta digital. También se enfocó en mejorar la logística: por un lado, para garantizar los insumos que requiere para su producción, y por el otro, para garantizar el envío de los productos a las clientas finales, siguiendo los protocolos de seguridad, dice Felipe Mejía, managing de Belcorp, asegura que ahora el énfasis estará en dos frentes “por un lado, fortalecer las capacidades digitales de nuestras consultoras, y por otro, continuar innovando con productos”.

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Más asertivos

Las empresas enfocadas en productos que ayudan a prevenir problemas de salud y suplementos nutricionales han tenido mucho éxito en medio de la pandemia “y que sabemos que no van a cambiar en un futuro” dice José Páez, el gerente de Amway en el país.

Destaca que cada vez más consumidores tienen conciencia de la importancia de estos productos para lograr una mayor resistencia a las enfermedades.

Esta empresa tiene otro nicho ganador: los productos de limpieza, que han ganado espacio en la canasta familiar e incluso muestran un incremento en ventas en los últimos meses. “Por supuesto, habrá productos o líneas de negocio con menor productividad, pero en nuestro caso no hemos visto una caída significativa en ninguna de las categorías”, dice el directivo de Amway.