Necesito enviarle un mensaje a mi cliente. Desbloqueo el celular, abro Instagram y empiezo a scrollear: Karol G en Coachella, mi amiga otra vez en España, una nueva crema antiarrugas, la receta que quiero hacer el fin de semana, el bolso que me gusta en descuento…
Espera.
¿Por qué estoy en Instagram? ¿Qué iba a hacer?
Cierto. ¡Mi cliente!
Todos hemos estado ahí.
Es innegable el poder que tienen las redes sociales sobre nuestro consciente y subconsciente, y el dominio que le entregan a las marcas que publicitan en ellas todos los días. Solo en 2025, la suma de los ingresos de Google y Meta por publicidad fue de 500 mil millones de dólares, equivalente a 1.2 veces el PIB de Colombia. El negocio de capturar nuestra atención nunca había sido tan grande.
Llevo más de 12 años trabajando en la intersección de las industrias del bienestar, la tecnología y la publicidad; ver el poder que estas plataformas llegan a tener sobre sus usuarios me ha llevado a cuestionarme de si debo seguir nutriendo el algoritmo o si simplemente salgo del juego. Con el tiempo, he aprendido que las respuestas suelen estar en los matices, no en los extremos. Esto me ha llevado a una pregunta que no me suelta: ¿cómo podemos realmente servirles a nuestros usuarios en lugar de solo venderles?
Para servirle a alguien, primero hay que aportar a su bienestar. Pero esa palabra la usamos cada vez con más frecuencia y cada vez con menos profundidad. La definición más común la reduce a hacer ejercicio y comer saludable, pero aquella definición se queda corta. El bienestar es todo lo que te permite estar al 100 en tu día a día, y eso abarca dimensiones que varían de persona a persona: salud financiera, emocional, psicológica, familiar, social y educativa.
Estas dimensiones son la clave para que una marca pueda entrar a servir de verdad. Permiten entender las necesidades reales del usuario, acompañarlo en el camino a resolverlas y, de esa forma, ganarse su confianza a largo plazo. Un ganar-ganar que además le da a la marca algo que el consumismo puro nunca puede dar: una personalidad real y una historia coherente que la mantiene relevante no por lo que vende, sino por el propósito con el que lo hace.
Para ilustrarlo, una marca que solo vende lo que produce ve así su negocio: Gatorade vende bebidas, Huggies vende pañales, Norma vende cuadernos. El producto es el centro. Una marca que entiende y resuelve una necesidad real de su usuario ve el mundo diferente: Gatorade vende rendimiento deportivo, Huggies vende la tranquilidad de una mamá segura de sí misma, y Norma ayuda a construir los sueños de una nueva generación. Aquí el usuario es el centro, y el producto es simplemente el vehículo.
La diferencia no es semántica. Una marca que opera desde el primer lugar diseña campañas. Una marca que opera desde el segundo construye una relación.
Se podría argumentar que todo esto no es más que la nueva forma que encontró el mercadeo para manipular audiencias, un “wellness-washing” sofisticado (falsa promoción de bienestar). Es una postura que entiendo. He visto cómo diferentes marcas e influenciadores caen en la trampa de pensar que por ofrecer productos fit o vender marcas ‘perfectas’ están jugando en este espacio, cuando en realidad solo están comunicando de forma superficial y enfocándose en el producto y no en la necesidad real de las personas a las que les quieren llegar.
Una estrategia de Wellness Marketing bien ejecutada, con análisis y profundidad, puede ser una herramienta muy poderosa. En mi experiencia, para lograrlo, las marcas se deben hacer tres preguntas clave.
La primera: ¿a quién le estás hablando de verdad? No un target demográfico en una presentación, sino una persona real con nombre, rutina, necesidades, redes sociales en las que participa y marcas que admira. Esto será el fundamento de tu campaña para que esta sea profunda y coherente. Cuando una estrategia le habla a todo el mundo, no le llega a nadie.
La segunda: ¿cuál es el mensaje que conecta tu marca con esa persona? No el slogan, sino la filosofía que es sostenible en el tiempo y que guía cada decisión de comunicación con el fin de servir al usuario.
Y la tercera: ¿dónde y cuándo vas a decirlo? No tienes que estar en todas las redes ni participar en todos los trends. Hoy, con la inteligencia artificial generando contenido a escala masiva, el ruido nunca había sido tan alto ni tan vacío. La ventaja competitiva no es publicar más, sino tener algo real que decir y saber exactamente dónde decirlo.
Al final, las marcas que van a sobrevivir la próxima década no serán las que más publicaron. Serán las que sus usuarios recuerden como una marca que les aportó. Esa es la única métrica que el algoritmo no puede comprar.
Natalia Amaya Salazar, fundadora y CEO de Avocado Wellness Marketing