Gurúes de las campañas

El aval de la Corte Constitucional a la ley de garantías electorales no sólo marcó el comienzo de la campaña para la Presidencia de la República, sino que precipitó las de Congreso. Llegó el momento de las correrías por los pueblos,  los discursos, las alianzas y los pendones y pasacalles. Es, ni más ni menos, la hora del marketing político. De los Sokolof, los Becassino, los Duque y los Medina.  Pero no solo de ellos.

El marketing político tiene tres componentes: estrategia, publicidad y encuestas.  La contratación de cada uno de estos servicios -por lo menos oficialmente- puede costar en promedio 30 millones de pesos, dependiendo de la agencia y del  tipo de campaña (nacional, regional o local).

A diferencia de la experiencia europea, en Colombia es más difícil encontrar empresas dedicadas a los tres componentes. Darío Vargas y el asesor presidencial Jaime Bermúdez son estrategas puros. Carlos Duque, Germán Medina y Ángel Becassino son publicistas y estrategas. A su vez, muy pocas firmas encuestadoras hacen publicidad o estrategia.

Por los altos costos de estos gurúes, los candidatos al Congreso se las han tenido que arreglar para crear sus propias campañas a partir de experiencias personales, consejos del vecino o aportes de un primo publicista.  Alonso Acosta, ex presidente de la Cámara, optó por estudiar consultoría política en la Universidad de Miami y se jacta de escoger desde la fotografía para la valla publicitaria hasta el eslogan de su campaña.

Varios candidatos de la Costa Atlántica reconocieron que aunque en esa región también ha crecido el llamado "voto de opinión", la mejor forma de publicidad sigue siendo la de los puestos y halagos al elector a cambio de su fidelidad en las urnas.  Su inversión en imagen está más concentrada en los almuerzos repartidos que en el retoque digital a las fotografías de campaña.

 "El Sena y el ICBF son mis recursos de campaña", admitió en voz baja un representante del Caribe que no quiso aparecer con su nombre. Los funcionarios locales son sus pregoneros y las entidades descentralizadas, su fortín electoral. "Si yo le doy un puesto a un muchacho de la región es para que me apoye", agrega el mismo dirigente.

Este panorama es complejo aún más en las zonas con presencia de paramilitares o guerrilleros, en las cuales la presión armada reemplaza a la campaña y no hay estrategia que valga para hacer visible a un candidato vetado por un grupo ilegal.

Los nuevos gurúes

En la región Andina muchos políticos creen en el marketing a manos de expertos, pero tienen estrategias alternas como la de ayudarse con los sacerdotes durante el sermón dominical.  No usan a Carlos Duque, pero aplican sus tesis sobre la importancia de la imagen,  la cual es moldeada ante la feligresía cada ocho días por el párroco del pueblo. Ha habido casos en los que el político se para detrás del atril al lado del cura, mientras este realiza su homilía a Cristo (y al candidato).

Con esa fórmula, otrora exitosa para el representante Roberto Camacho, trabajan ahora muchos políticos de Antioquia, Caldas y Risaralda. 

El representante a la Cámara Telésforo Pedraza prefiere encargar esas labores a una empresa especializada. Pero por más que busca innovaciones recibe siempre la misma recomendación: debe explotar publicitariamente su nombre, aprovechando que tiene impacto por ser poco común. Carlos Holguín,  Javier Cáceres, Juan Fernando Cristo y Luis Fernando Velasco prefieren que la publicidad gire en torno a sus apellidos.

Sofisticados o no, todos los legisladores tienen equipos de comunicaciones, la mayoría de ellos conformados por los mismos asesores del Congreso. Dichos equipos olvidan por esta época los proyectos de ley para dedicarse a la campaña electoral.  De labios para afuera dicen que los buenos políticos nacen, pero muy internamente piensan que la publicidad, las encuestas y la estrategia política los hacen.

Por eso hasta los más jóvenes e independientes buscan formas exóticas para difundir su mensaje.  La representante Gina Parody encomendó su pasada campaña a la renombrada agencia Sancho Publicidad, pero en esta ocasión le dejó ese trabajo a la Live Publicidad, del joven  empresario Andrés Vargas. Se trata de un publicista, egresado de la Universidad Jorge Tadeo Lozano, que había prometido no asesorar a políticos y quien ahora insiste en que los mensajes al electorado deben ser breves y precisos. Vargas insiste en que el electorado de su candidata debe aumentar entre la población joven y las mujeres, y sostiene que la mayor debilidad de Gina está en la inexperiencia con la que algunos sectores la identifican.

El senador Mauricio Pimiento prefiere que sus asesores sean personas más cercanas a él.  Su equipo de comunicaciones lo lidera Nubia Mejía, una periodista vallenata que lleva 15 años trabajando a su lado.

Otros, como Germán Navas, gustan más de recorrer las calles repartiendo volantes de su autoría fabricados en tipografías desconocidas de Bogotá.

También es muy común la publicidad a través de conciertos vallenatos o "parrandos" llaneros.  Por ejemplo, el veterano cantante Noel Petro realizó en la pasada campaña conciertos de difusión de la imagen de su primo Gustavo Petro. Pero para esta elección el representante del Polo Democrático decidió reunir a un grupo de estudiantes para que diseñaran su publicidad, con el fin de ahorrar recursos.

Por grupos políticos el que más ha avanzado en marketing político es el Partido de la U, que promueve la reelección del presidente Álvaro Uribe.  Hace un mes, por iniciativa de Juan Manuel Santos, los seis movimientos que lo integran se reunieron con gurúes extranjeros para planear la estrategia y la publicidad de la campaña. Exploraron caminos, revisaron costos y llegaron a la conclusión de que, pese a ser más jóvenes en política, aventajan a los demás por hacer parte de una marca reconocida: Uribe. Su misión: explotarla.

Muchos de los candidatos no conocen el significado exacto de la palabra marketing. Ni tienen idea de que existen en Internet más de 162.000 entradas con tips de utilidad para hacer atractivas sus campañas. Sin embargo, todos ellos sobreviven en la política clonando las ideas de los expertos y adaptándolas a sus escenarios en busca de los votos que les faltan.