La estrategia “online” y los “social media” en el contacto con los clientes

Hasta comienzos de siglo las principales herramientas de comunicación dentro de la estrategia o mezcla de marketing de las empresas estaban limitadas a la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas, la venta personal y el marketing directo.

Los cuatro primeros componentes son muy conocidos respecto no solo a su uso sino igualmente en cuanto a su alcance. El marketing directo por su parte, involucraba acciones de telemarketing (de entrada o de salida), correo electrónico  y actividades por internet.

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Hasta ese momento se podía considerar que la importancia de estos instrumentos  utilizados variaba según que se atendiera a mercados de consumo (B2C) o a mercados industriales (B2B). Evidentemente  para las primeras, el orden de importancia en su uso es: promoción de ventas, publicidad, venta personal y relaciones públicas, presentándose también cada vez más la utilización de acciones por internet teniendo en cuenta las costumbres del conjunto de personas que se sirven.

Respecto a las segundas, por el contrario, el orden de aplicación es: venta personal, promoción de ventas (esencialmente relacionada con los descuentos por volumen), la publicidad y las relaciones públicas. En términos generales en este tipo de negocios se usan más los vendedores o representantes directos al tratarse de bienes que son complejos, costosos y se corren riesgos en su adquisición por lo que son necesarias mucha asesoría y colaboración por parte del personal comercial de la empresa vendedora. En cuanto al contacto por medio de internet y sus distintas labores, esta alternativa no era tan utilizada en este contexto.

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Con el surgimiento y desarrollo intenso en la primera década de este siglo de los denominados “social media” (redes sociales, blogs, foros, redes profesionales, etc.), el panorama de utilización de estos métodos con el público objetivo varió y en el caso de aquellos que venden a personas consumidoras finales de los productos, estos medios ganaron significativa participación en su empleo. También el comercio electrónico incrementó su presencia tal y como lo he comentado en una anterior columna "El comercio minorista está cambiando radicalmente"

¿Pero, cuál es la perspectiva en el terreno de los consumidores industriales y de los empresarios que los atienden? Muchos profesionales independientes y pequeños empresarios que se desenvuelven en el negocio industrial o “B2B” deben optimizar sus esfuerzos comerciales y de conexión con sus clientes y rentabilizar su acción propia (visitas y asesorías) y para ello es necesario tener en cuenta el uso de los “social media” y de variadas actividades “online”, que anteriormente eran ignoradas con esta clase de segmentos.

Recientemente en el Journal Industrial Marketing Management (2016), los autores

Agnihotri, Dingus, Hu y Krush publicaron una investigación empírica relacionada con la manera en que los “social media” influyen en la satisfacción en el marco de las ventas “B2B” (es decir mercados industriales o empresas que le venden a otras empresas). En este estudio exploraron cómo el uso de estos medios en un contexto industrial, impacta el suministro de información al mercado y además la influencia que ello tiene sobre la capacidad de respuesta de los vendedores y la satisfacción de los compradores.

Se encuestaron a 111 profesionales de ventas industriales de una amplia y diversa gama de organizaciones e industrias, siendo la más representativa la de servicios. Al utilizar los vendedores de manera creciente las redes sociales, esto influye en la satisfacción de los clientes en la medida en que aquellos proporcionan información importante y adecuada a las necesidades de estos últimos.

La capacidad experimentada igualmente por los compradores para utilizar este medio adicional de contacto les agrega valor al mismo tiempo y esperan una efectiva capacidad de respuesta por parte de aquellos que les venden. Cualquier vínculo complementario por esta vía, más allá de las interacciones personales (muy comunes en este entorno), es beneficioso y ampliamente valorado. Estos hallazgos llevan a que los gerentes y empresarios evalúen cuidadosamente el uso de los “social media” al igual que el de más actividades de marketing en línea con su nicho, en este caso industrial, pues el esfuerzo comercial y los correspondientes costos asociados se pueden ver mejorados con la combinación de estas variables (la visita personal con los mencionados medios).

En términos generales, incorporar el uso de redes sociales y de actividades “online” en las interacciones, es una progresión lógica para expandir la comunicación. Frecuentemente se le pide a las personas que coloquen “me gusta” en Facebook, sigan a la empresa en Twitter, que se conecten a través de Linkedln, o que reciban información por un blog, de esta manera estarán mejor acopladas con los oferentes, serán más conocedoras de su selección de productos o servicios y las relaciones entre compradores y vendedores serán más fuertes. Estos medios definitivamente generan mayor exposición comercial, aumentan el tráfico y proporcionan un mejor conocimiento recíproco.

El tema de la utilización de los “social media” en las relaciones industriales (“B2B”) es relativamente nuevo y la investigación asociada es extremadamente limitada, pero dado su empleo por todo tipo de personas en la vida cotidiana, y que debido al aumento de las interacciones y el contacto con las empresas, a las partes les corresponde colaborar cada vez más y co-crear conocimiento y valor mutuo, estas herramientas se evidencian como muy valiosas y se perfilan como un excelente complemento para las actividades comerciales de los vendedores industriales.

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Se debe entonces seguir investigando la manera práctica y concreta de cómo acoplar el esfuerzo personal del vendedor con esta herramienta, pero mientras tanto hay que ir tomando conciencia de su presencia, su necesidad y su efectividad, aspectos que no son tan evidentes en nuestro medio para el tipo de empresarios que se desenvuelven en este ambiente.