Ruge el león

Hoy, la multinacional General Motors tiene un caso colombiano entre sus mejores prácticas y lo muestra como un ejemplo para sus operaciones. Una de las piezas de la campaña de Chevrolet desarrollada en Colombia para incentivar la comercialización de taxis, se enfocó en el mejor uso de nuevos medios y con las radiofrecuencias de estos vehículos de servicio público logró disparar sus ventas. "No éramos fuertes en las ventas de taxis, ahora ocupamos el segundo lugar y colocamos en el mercado entre 500 y 600 unidades mensuales. Los países donde la compañía tiene operación ya conocen el caso y, seguramente, en América Latina será replicado muy pronto", explica José Román, gerente de mercadeo de GM Colmotores.

Esta estrategia de medios y las otras dos -Clorox Color y desodorante Axe- obtuvieron sendos leones de oro en el más reciente Festival de Cannes, el más importante certamen de publicidad en el mundo. Después de Japón, Colombia fue el país que más premios recibió en la categoría de medios.

La central de medios OMD obtuvo los galardones por las campañas de Chevrolet y Clorox, que desarrolló en conjunto con las agencias creativas Sancho BBDO y DDB, respectivamente; mientras que Lowe/SSPM alcanzó el premio con Axe, en un trabajo en equipo con la central Initiative Media y la revista SoHo.

Estos premios, los más importantes que ha logrado Colombia en la publicidad internacional, son solo comparables con el triunfo de Leo Burnett hace 3 años, cuando ganó un león de oro con su recordada campaña contra el consumo de drogas.

¿Qué significa alcanzar estos premios? Este es el resultado de un modelo de negocio que cambió hace cerca de 6 años, cuando aparecieron en el mercado las centrales de medios y las entonces agencias de publicidad -que incluían en su oferta el manejo de medios- se quedaron solo con el diseño creativo de las cuentas, mientras las centrales desarrollaban la negociación con los medios. Pero ese era apenas el primer paso del escalón, pues el modelo ha migrado a una operación conjunta con las agencias, las centrales y el cliente para el desarrollo de estrategias. "Cada año, nuestra operación tenía unos objetivos claros: el primero, era especializarnos en investigaciones; el segundo, en el uso de herramientas; el tercero, en la estrategia; el cuarto, en la creatividad en los medios. En la actualidad, buscamos procesos de certificación de calidad", explica Nelson Garrido, gerente de OMD en Colombia.

"El objetivo es entregar valores agregados. Sin embargo, con el paso del tiempo se fueron convirtiendo en commodities y hay que buscar mayores formas de diferenciación y la creatividad en el uso de medios es uno de los caminos. Ahora se verá con más fuerza la vinculación de la publicidad con el entretenimiento", agrega Mauricio Sabogal, gerente de OMD para Latinoamérica. En ese contexto, la crisis económica de finales de la década pasada y principios de esta les permitió a centrales, agencias y medios pulir con pocos recursos estrategias novedosas para generar impacto y ganar flexibilidad en los formatos tradicionales. "Como no hay suficientes herramientas, ni medios, pero sí una competencia muy dura, en Colombia somos muy recursivos en el uso de los medios y eso es lo que han reconocido en Cannes", señala José Miguel Sokoloff, director creativo de Lowe/SSPM.

El reto es capitalizar este buen momento de la publicidad en Colombia. ¿Cómo lograrlo? Primero, los reconocimientos fueron alcanzados con marcas globales y redes globales de comunicación, eso significa que el país empieza a ser mirado con otros ojos en materia de publicidad en el mundo. Por ejemplo, las filiales de OMD en España y Perú ya le han pedido a Colombia que les expliquen las estrategias en los casos ganadores para tomar elementos que les permitan desarrollar actividades en ese sentido. Para otros, como Unilever con el caso de Axe, las campañas tienen una línea de acción global; sin embargo, los países pueden hacer propuestas. "Lo que hemos aprendido con Axe es que su magia está en reinventarse en cada campaña, como lo hicimos transformando la portada de SoHo. El principal aprendizaje es el trabajo creativo conjunto entre los equipos de las centrales y las agencias para que la explosión creativa en medios sea más grande y no se repita en cada campaña", explica Augusto Garzón, gerente de marca de Unilever.

Y segundo, cada vez toman más valor la eficiencia y efectividad de las campañas, pero con creatividad. El producto de Clorox incrementó en 35% sus ventas y su recordación llegó al 22% y complementa el portafolio de la marca de blanqueadores de la multinacional. "El posicionamiento de la marca y la venta son una mezcla que debe ir siempre acompañada. En nuestro caso, si lanzamos una campaña y no hay resultados se saca del aire", explica Román, de GM Colmotores. Por su parte, para Garzón, de Axe, a esto se suma la eficiencia financiera. "Los presupuestos de lanzamiento no son iguales a los de los años siguientes. La estrategia financiera exige que se logre más con menos. Así el impacto cobra una gran relevancia. Una campaña de alto impacto genera mucha más recordación en menos tiempo, mientras que una campaña de bajo impacto demanda más frecuencia y más inversión para ser recordada", agrega.

Pero esto tiene un reto: hacerlo de manera creativa y no intrusiva. "Tiene mayor validez en la medida en que se haga en forma agradable. No se trata de meter un tema creativo a la fuerza, sino que debe tener prudencia y respeto con las audiencias", dice Garrido.

El reconocimiento histórico que acaba de alcanzar la publicidad colombiana abre una ventana de oportunidad que no se puede desaprovechar. Como puntualiza Sokoloff, de Lowe, "el éxito es muy enviciador. Hay que seguir creando campañas que tengan éxito y generar un círculo virtuoso. Lo que no se puede hacer es perder el impulso y la credibilidad que hemos ganado".



QAP con Chevrolet

La campaña de Chevrolet fue premiada por el mejor uso de nuevos medios. OMD contrató una frecuencia de radio de los taxis en Bogotá -la empresa de los 1- y con mensajes directos, en el mismo tono de la radioperadora, transmitió las bondades del producto. Según General Motors, la compañía hoy ocupa el segundo lugar en el mercado de taxis y vende mensualmente entre 500 y 600 unidades. El desarrollo de la estrategia se hizo en alianza con Sancho BBDO.



A desvestirla

Lowe/SSPM y la central Initiative Media usaron la carátula de la revista SoHo para que los lectores pudieran quitarle el vestido a una modelo. Fue premiada en la categoría de mejor uso del medio revistas. La estrategia hizo una conexión perfecta con la campaña que estaba al aire de Axe Unlimited.



¿Dónde está el color?

En medio de programas del Canal RCN, la imagen del color pasaba a blanco y negro y se preguntaba qué se había hecho el color. Luego del mensaje de Clorox, el color retornaba a la pantalla. Esta campaña también fue realizada por OMD, en equipo con la agencia DDB. Después de la campaña, este producto, complemento de los blanqueadores de la multinacional, alcanzó un incremento en sus ventas de 35%.