“A poner todo patas arriba”: Lydia Polgreen

SEMANA: El periodismo está en crisis, pero ustedes hoy tienen 1.300 reporteros en la redacción. ¿Es verdad que nunca había habido tantos profesionales en el periódico?

LYDIA POLGREEN: Es cierto. Y se debe a una decisión estratégica que puede sonar obvia, pero que nos costó tomar: nuestro negocio es hacer periodismo de calidad. Para ello una redacción bien dotada es fundamental.

SEMANA: ¿Por qué les costó entender eso?

L.P.: La era digital nos produjo una crisis de identidad. Tuvimos que vivir tiempos difíciles para volver a entender lo que somos: una compañía que le apunta a tener una relación con los lectores. No con los pautantes.

SEMANA: ¿Pero esa estrategia les da ingresos para sobrevivir?

L.P.: Todavía no. Pero sabemos que en el futuro próximo será lo único que nos salve. Y por eso es necesaria una estrategia. Hoy tenemos más de 100 millones de visitantes únicos al mes, de los cuales 12 por ciento pagan por el producto digital, una tendencia ascendente.

SEMANA: De los 1.300 periodistas, ¿cuántos son digitales?

L.P.: Todos, desde el reportero más joven hasta el director. Para ser hoy un medio primordialmente digital tuvimos que arriesgar y poner la organización patas arriba. En las conferencias ya no hablamos de la portada o el contenido del impreso, sino que nos concentramos en una sola misión: producir siempre los mejores resultados posibles, sea en la plataforma que sea.

SEMANA: ¿Entonces quién hace el impreso?

L.P.: Al final del día, un pequeño equipo toma algunas cosas de las que hicimos para lo digital y las pone en el periódico impreso. Antes esto era al revés.

SEMANA: Hace unos años ustedes estuvieron al borde de la quiebra. ¿Qué experiencias les permitieron transformarse?

L.P.: Hubo dos momentos críticos. El primero en 2011, cuando decidimos cobrar por nuestro contenido digital. Debimos acabar con prejuicios internos y con una ideología que decía que, como en internet la distribución es gratuita, el contenido también debe serlo. Tuvimos que reiniciar el diálogo con nuestros lectores y explicarles por qué, más allá de la distribución, nuestro producto, en sí, tiene valor. Y lo logramos. Hoy tenemos 1,2 millones de suscriptores en internet.

SEMANA: ¿Cuál fue la segunda crisis?

L.P.: El informe de innovación de 2014. Nos dio un sacudón y cambió nuestra mentalidad. Concluyó que estábamos perdidos en relación con lo más importante de la era de internet: no habíamos sido capaces de entregar el poder del editor al consumidor. Ese informe nos obligó a centrarnos en el usuario, cosa que hacen todas las compañías del mundo, así vendan carros o champús. Los periodistas debemos seguir tomando decisiones, pero podemos tener el sentido por los deseos y las necesidades de la gente.

SEMANA: ¿Cómo logran saber lo que quiere la gente?

L.P.: Medimos todo. Pero no se trata de medir por medir. Me explico: concluir que muchas personas no quieran leer nuestro cubrimiento sobre Siria, no nos sirve de nada porque no vamos a dejar de hacerlo. Ese tipo de periodismo es nuestro ADN. Hay que medir otras cosas: ¿qué temas descuidamos? ¿qué quiere la gente? Y lo más importante: ¿Qué leen y cómo se comportan los lectores recurrentes, los que están dispuestos a pagar?

SEMANA: Al hablar con usted uno siente que ya superaron la crisis.

L.P.: Estaríamos locos. Esta transición está llena de peligros. Pero hemos logrado ponernos metas. Hoy nos definimos como un medio basado primordialmente en sus suscriptores. En 2015 recibimos 400 millones de dólares en ingresos por nuestro negocio digital y para 2020 queremos que sean 800 millones. Con ese fin, vamos a invertir en los próximos tres años 50 millones de dólares en nuestra expansión global.

SEMANA: ¿Para usted qué es el periodismo hoy?

L.P.: Lo más importante es nuestra tarea de vigilar al poder, pues es la razón de ser del periodismo. Dicho esto, hoy el periodismo debe ir mucho más allá. Debe abarcar la condición humana en su conjunto. Debe ser útil y ayudar a las personas a vivir. Debe saber dar consejos y prestar un servicio. Y esto no es banal, es nuestra esencia.