“Deja de pagar 5.000 dólares al mes, Claude acaba de matar a las agencias de publicidad”. “Cómo usar GPT como tu CMO”. “Cómo construir tu equipo de contenido con Claude”. Basta abrir tus redes sociales para encontrarte con veinte gurús que prometen que con cinco prompts puedes dejar de pagarle a tu agencia. La pregunta de fondo, sin embargo, casi nunca es si la IA reemplaza a la agencia, eso es ruido. La mayoría de las marcas va a usar las dos. Para mí, la pregunta que las marcas se deberían hacer realmente es: cuando ya eligieron con quién trabajar, ¿qué hace que esa inversión se aproveche al máximo?
Después de años en la industria, lo que he observado es que la inteligencia artificial y las agencias somos semejantes en cuanto a que nuestro resultado es tan bueno como el input que recibimos del cliente.
Por eso decidí revisar en qué se diferencian las cuentas que hemos llevado con resultados extraordinarios de las que se quedaron en el promedio. Llegué a cinco puntos. No son trucos, son las cinco condiciones que tú, del lado del negocio, tienes que poner sobre la mesa para que tu aliado te entregue su mejor trabajo. Funcionan igual para un brief de agencia que para un prompt de IA.
1. Un objetivo claro. No hay nada más importante. Suena obvio, pero me encuentro casi siempre con dos tipos de cliente: el que llega con veinte KPIs (indicador clave de desempeño) y cree que todos pesan igual, y el que quiere una campaña cool que lo vuelva tendencia. Los dos caminos llevan a una estrategia sin pies ni cabeza, que durante la ejecución se vuelve indefendible porque no tiene profundidad ni norte. Mi consejo es definir un objetivo principal, en una frase concreta, que sirva de filtro para todo lo que se proponga. Por ejemplo: alcanzar 20 por ciento más de audiencia objetivo que el año pasado durante la temporada de regreso a clases; lograr una comunidad de 100.000 seguidores al finalizar 2026; definir una personalidad clara de la marca que permita conectar con la audiencia objetivo.
2. Una hoja de ruta entendida. Aunque el objetivo esté bien definido, el camino nunca es lineal ni los resultados son mágicos. Si te los prometen, te están pintando pajaritos en el cielo. Una buena estrategia se construye por fases, y se cambia de fase cuando ya aprendiste lo que necesitabas de la anterior. En un lanzamiento, por ejemplo, primero mides alcance, después la calidad de los seguidores que atraes y solo entonces venta directa. Suena largo, pero si estás construyendo una marca para que dure, lo que aprendes en cada fase es justamente lo que hace sostenible el negocio. Eso es lo que le debes exigir a tu aliado.
3. Campo de experimentación. Este punto alinea expectativas y deja claro en qué terreno se va a jugar. Impacta los resultados y, sobre todo, la salud de la relación. Hay que saber desde el inicio cuáles son los no negociables, como por ejemplo mantenerse fiel a la guía de marca en colores y tipografías, y dónde sí hay licencia para experimentar como en el tono, los canales y el talento. He visto de primera mano lo que pasa cuando el espacio de maniobra no queda bien definido: el cliente termina microgestionando a la agencia o a la herramienta y, en lugar de quitarle trabajo, se lo agrega. Ahí nadie gana, porque no está aprovechando el conocimiento que contrató y está invirtiendo mucho más tiempo y energía de los que había presupuestado. Deja que cada quien haga lo que mejor sabe hacer.
4. Compromiso del negocio. Tercerizar un proyecto no es desentenderse del problema. Sí, hay que poner parámetros y dejar trabajar, pero ni la agencia ni la IA son adivinas: necesitan guía y retroalimentación del negocio para tener un termómetro de cómo van los resultados y poder ajustar. En mi agencia, Avocado Wellness Marketing, hay un no negociable con cada cliente: una llamada semanal de treinta minutos, calendarizada desde el primer día, donde revisamos los objetivos clave, los logros, los retos y los pendientes de aprobación.
5. Retroalimentación útil. “No me gusta” es el peor feedback que puedes dar: es subjetivo, impreciso y egocéntrico. Dar retroalimentación es tu momento de aportar criterio y construir la campaña en conjunto, no solo de aprobarla. Para hacerlo bien, lo primero es ponerse en los zapatos del consumidor final; muchas veces quien evalúa la campaña no lo hace, y no ser consciente de eso complica toda la tarea. Los comentarios deben ser puntuales y concisos, y mandar referencias de lo que sí se busca ahorra semanas. Aquí vale decir algo: la retroalimentación rara vez se puede tercerizar a la IA. Si le preguntas “qué cambiarías”, invariablemente te va a sugerir algo, porque ese fue el comando que le diste, y además casi nunca tiene todo el contexto del proyecto.
Cumplir estos cinco puntos cuesta tiempo, y vale la pena preguntarse a cambio de qué. Si me preguntan cuál es la métrica que define el éxito de una campaña de publicidad, respondo sin dudar: el retorno sobre la inversión. Y ahí está la trampa. Muchas empresas lo calculan sobre lo que pusieron en pauta o en la producción de una pieza, cuando la cuenta real incluye cada centavo que le pagas a tu agencia, lo que gastas en herramientas de IA y el tiempo que tu propio equipo le invierte al proyecto. Y esa cuenta no la mejora cambiar de aliado: la mejora lo que tú pongas de tu lado. Descuidar estos cinco puntos, al final del año, duele.
Natalia Amaya Salazar, fundadora y CEO de Avocado Wellness Marketing