He perdido la cuenta de los clientes que durante un brief de marca me solicitan crear contenido viral como parte fundamental de su estrategia. Debo admitir que a veces siento que sigo en el colegio, atrapada en un concurso de popularidad sin entender por qué.
Lo primero es entender qué es un contenido viral. La realidad es que no hay una definición exacta, pero en mi experiencia, se refiere a un contenido que tras su publicación logra obtener métricas superiores a 10 veces su promedio, ya sea en alcance de audiencia o en interacciones (likes, compartidos, comentarios, etc.).
Con lo cual, lograr un contenido viral no tiene nada de malo en sí. El problema realmente radica en que este se convierta en el objetivo de la marca, pues esto la va a llevar a perseguir tendencias, bailes, memes y retos en búsqueda de métricas vacías.
En mi columna anterior hablé sobre la importancia de crear contenido que realmente sirva a los usuarios, que conecte y les genere bienestar. Ver a tu jefe haciendo el último baile viral de TikTok en el perfil empresarial, en mi opinión, no encaja dentro de este principio.
Pero entonces surge la pregunta inevitable: si no generas contenido viral, ¿qué objetivo deberías estar persiguiendo?
El camino está en diseñar una estrategia de comunicación que, en lugar de apostar al momento fugaz del hype (entusiasmo extremo), apueste en una relevancia sostenida en el tiempo. Y para llegar ahí, la respuesta está en los hábitos.
James Clear, el autor del libro Hábitos Atómicos, describe los hábitos como “el interés compuesto de la superación personal”. Refiriéndose a cómo los efectos de nuestros hábitos se multiplican exponencialmente a medida que los repetimos diariamente.
Porque aquí está la verdad: la personalidad de una marca o de una persona no se construye por una sola acción, sino por la repetición de acciones que la identifican con esa personalidad.
Lo más fascinante para mí es analizar este concepto desde una óptica empresarial, enfocada en la construcción de marca.
Pero, ¿por dónde empezar? Lo primero es identificar el momento de uso que tus clientes tienen de tu producto.
¿Es un uso diario, semanal o mensual? ¿Está sujeto a una acción específica?
A partir de ahí, hazte tres preguntas estratégicas:
- ¿Qué factores influencian los hábitos en mi categoría? No busques la respuesta obvia. Profundiza.
- ¿Cómo puedo influenciar estos hábitos? ¿Cuáles son los momentos, los gatillos, los contextos?
- ¿Cómo puedo reforzar los hábitos alrededor de mi producto? Esto es lo que te diferencia de la competencia.
Diseña tu estrategia de comunicación alrededor de estos hallazgos y usa las respuestas para filtrar en qué canal comunicas, a qué hora posteas y con qué influencers trabajas.
Un restaurante podría publicar en Instagram stories todos los días quince minutos antes de la hora de almuerzo buscando ser el primero en la mente del consumidor cuando su amigo le pregunta: “¿A dónde vamos a almorzar hoy?”.
Una marca de kéfir no hablaría de un producto, sino del ritual: el shot matutino que optimiza tu microbiota.
Una línea de protectores solares le dirá a la mamá que debe ser lo primero que empaque al irse de vacaciones para proteger la piel de sus hijos.
¿Ves la diferencia? No es sobre el producto. Es sobre el hábito que creas alrededor de él.
El reto con el concepto de hábitos en la generación de marca, hoy en día, es que es poco sexy porque es una tarea que toma tiempo y persistencia, y hoy todo lo queremos de forma inmediata.
Sin embargo, no nos damos cuenta de que al perseguir el concurso de popularidad de la viralidad no le estamos haciendo ningún favor a nuestro negocio, pues no hay cliente más caro que el que sólo vino y compró una vez. Todo empresario sabe que los negocios verdaderos se hacen a través de la recompra y los ingresos recurrentes. Si lo ves desde esta perspectiva, es completamente coherente pensar en cómo tu producto o servicio debe entrar a formar parte de los hábitos de tus usuarios objetivo.
Esta estrategia no es ningún invento revolucionario. Es, más bien, la conceptualización clara de algo que las grandes marcas de ‘toda la vida’ han ejecutado perfectamente. Aquellas marcas que ves en la casa de tus padres, en la tuya, y probablemente verás en la de tus hijos.
Porque, como dice Clear en su libro: “No te elevas al nivel de tus metas; caes al nivel de tus sistemas”.
Natalia Amaya Salazar, fundadora y CEO de Avocado Wellness Marketing