Natura sorprendió con aumento en ventas en medio de la pandemia: ¿cómo lo logró?

Aunque la pandemia tuvo un impacto negativo en la mayoría de los sectores productivos, algunas empresas lograron reponerse de las dificultades que generaron las medidas de aislamiento, cuarentenas y distanciamiento físico, y este año siguen con una buena racha en materia financiera. Una de ellas es la multinacional brasileña Natura & Co., cuyos resultados financieros al cierre del primer trimestre confirman que logró reponerse al impacto de la crisis sanitaria y ha encontrado oportunidades en medio de las circunstancias adversas.El reporte de resultados que acaba de divulgar la empresa muestra que en el primer trimestre de este año sus ingresos crecieron 26 %, impulsados principalmente por el aumento en las ventas digitales.Este es un cambio significativo, pues se trata de una compañía que hasta antes de la pandemia tenía como uno de sus principales canales la venta directa, a través de consultoras de belleza.Sin embargo, durante la pandemia las consultoras se trasladaron a la venta a través de canales digitales como el denominado social selling y el comercio electrónico, con resultados que sorprenden. Los ingresos netos consolidados en el primer trimestre fueron de 9.500 millones de reales y del 8,1 % en moneda constante.Uno de sus indicadores más impactantes es el ebitda reportado, que creció 470,7 %. Para lograr este resultado, la dirección de la compañía adoptó varias estrategias: por un lado, una emisión de US$1.000 millones en títulos vinculados a metas de sustentabilidad, y por el otro, el aumento de las sinergias que planea obtener con Avon, estimada entre US$350 y US$450 millones.El grupo, integrado por cuatro marcas poderosas –Avon, Natura, The Body Shop y Aesop– compite fuertemente en el mercado de cosméticos, fragancias e higiene personal. Pero su mayor fortaleza la alcanzó tras subirse rápidamente al bus de la transformación digital.De acuerdo con el reporte total de la compañía, las ventas en línea aumentaron 166 %. “En Natura, las ventas digitales aumentaron un 253 %, mientras que en Avon el crecimiento también fue de tres dígitos, del 132 % (considerando las operaciones globales, que incluyen América Latina). Las ventas digitales de Aesop se duplicaron, un 102 % más en el trimestre, y ahora representan el 29 % de su facturación”, informaron.El detalle del comportamiento por marcas también es importante. En el caso de Body Shop, su expansión en el comercio electrónico y canales de venta directa ha sido muy exitosa, registrando aumentos del 19 % y un 251 %, respectivamente. Estos dos canales combinados ya representan la mitad de las ventas del negocio.De acuerdo con la compañía, el uso de las aplicaciones para aumentar las ventas de consultoras y representantes “también ganó fuerza, con un aumento del 175 % en las ventas a través del catálogo virtual de Avon, teniendo en cuenta la operación global”.Considerando la marca Natura en América Latina, el número medio de consultoras que comparten contenidos aumentó en más de un 350 %, y los pedidos a través de más de 1,3 millones de tiendas virtuales en la región crecieron un 80 % en comparación con el mismo periodo de 2020″.Por otro lado, el grupo Natura & Co. reportó avances importantes en el proceso de integración de la marca con Avon, con la adopción de un nuevo modelo comercial. En el “Investor Day” realizado por la compañía brasileña en abril pasado, también se vio un creciente interés por las sinergias que esperan obtener con el negocio en US$50 millones, para una franja de entre US$350 millones y US$450 millones para 2024. En mayo, Natura & Co. también emitió una exitosa emisión de bonos de US$1.000 millones vinculada a metas de sustentabilidad. La emisión fue llevada a cabo por su filial, Natura Cosméticos S. A. (“Natura”), con garantía de Natura & Co. Holding S. A.Con la operación, Natura se comprometió con dos indicadores materiales de desempeño ambiental que espera tener cumplidos a finales de 2026: primero, reducir la intensidad relativa de las emisiones de gases de efecto invernadero en un 13 %, y segundo, lograr un 25 % de plástico reciclado posconsumo en envases que contengan este material.Para los directivos, estos objetivos están alineados con el Compromiso por la Vida, la visión de sustentabilidad del grupo para 2030, “y refuerzan el compromiso de la organización para abordar la crisis climática global y avanzar hacia una total circularidad”.Roberto Marques, presidente ejecutivo del Consejo de Administración y CEO de Natura & Co., aseguró que su compañía “tuvo otro trimestre de fuertes resultados en los tres primeros meses de 2021, a pesar del entorno persistentemente desafiante, demostrando una vez más la fuerza de su modelo multicanal, con relación directa con el consumidor. Todas nuestras marcas y negocios se expandieron en Reales en el periodo, y nuestro creciente énfasis en las ventas digitales y ‘on line’ ha superado una vez más el mercado global de CFT. La reciente finalización exitosa de la emisión de US$1.000 millones en títulos vinculados a objetivos de sustentabilidad claros y ambiciosos también pone de relieve la coherencia del grupo para alinear los objetivos financieros y ambientales”.La compañía destacó que la empresa de medición de mercados Euromonitor confirmó su liderazgo en la región al alcanzar una cuota de mercado del 12,5 %, superior en un 0,7 % frente a la alcanzada el año anterior. En Brasil la participación alcanzó el 17 %, es decir, un punto porcentual más que en 2019.