¿Qué tan efectivos son los influencers para las estrategias de mercadeo?

La palabra inglesa “relatable” no tiene una traducción exacta al español, pero su sentido apunta a algo –o a alguien– que genera cercanía, confianza y con quien es fácil sentirse identificado. Esa es la esencia del marketing de influencias, una estrategia que se basa en el poder de las historias personales y en cómo las experiencias reales contadas por otros pueden conectar emocionalmente con el público y motivar sus decisiones de consumo.

Y en ese universo, los influenciadores parecen dominar la conversación. Son los nuevos voceros de las marcas, los rostros detrás de cada tendencia y, para muchos, el puente más efectivo entre las empresas y los consumidores. Max Beck, CEO de Realfluencers, una agencia de representación para influenciadores, advirtió que “los influenciadores son una herramienta multiuso para cualquier tipo de campaña. Ellos han pasado, incluso, a volverse modelos en comerciales de marcas, en publicidad tradicional”.

Esta nueva expresión del marketing ha demostrado que sabe adaptarse y refinarse. Es decir, un influenciador exitoso no necesariamente es quien tiene miles de seguidores. A veces es más relevante para una marca aquel que pueda hablar con propiedad sobre el producto, para que genere confianza y proximidad. Se les conoce como User Generator Content (UGC) o contenido generado por usuario. “Cualquier persona puede ser influenciador, me refiero a un profesional experto en su tema, como un cocinero, un contador o un abogado, porque comunica su experiencia y le habla a un nicho específico”, agregó Beck.

Lo que empezó a afianzarse hace más de una década como un ejercicio poco convencional de algunas marcas, rápidamente se convirtió en tendencia y hoy es una apuesta ganadora. Para Juanita Estrada, coordinadora del programa de Marketing y Publicidad de la IU Digital de Antioquia, “los influenciadores se han convertido en una estrategia formal dentro del ecosistema del marketing y hacen parte de un esquema integrado del marketing y la comunicación de las marcas. Ya no se trata solo de visibilidad o de la fama del personaje, sino del análisis de métricas avanzadas como engagement, conversión, atribución y ROI, lo que lo hace cuantificable y gestionable dentro del plan de mercadeo”.

Para Beatriz Arango, periodista, asesora en tendencias e influenciadora de marcas de moda, viajes y estilo, la coherencia y la conexión con la marca lo son todo para que una campaña sea exitosa, pues eso lo terminan notando las audiencias. “Puedes tener detrás una marca que paga, pero como influenciadores nuestra atención debe estar centrada en la comunidad, que es a la que le debes tu credibilidad. Estos dos escenarios deben estar conectados”, explicó.

Posicionarse en el algoritmo

El marketing de influencias también se potencia gracias al auge de los lenguajes de inteligencia artificial LLM (Large Language Model). “A las marcas les interesa estar ahí porque estos lenguajes son una suerte de nuevo SEO. Ya no se trata solo de posicionarse en Google, sino de posicionarse en los LLM”, aseguró Catalina Montoya, subgerente de operaciones de la agencia de Marketing Digital Triario. “Estos lenguajes toman de todas las fuentes para hacer una recomendación y, en ese orden de ideas, el contenido generado por usuarios va a influir claramente en el posicionamiento”. Estrada agregó que el contenido creado por prescriptores y generadores de contenido nutre el entorno digital, del cual aprenden los modelos de lenguaje. “Los LLM actúan como los nuevos Chief Experience Officer (directores de experiencia) de los contextos digitales. Deciden qué marcas aparecen primero, determinan qué reputación tiene la marca según el tono y la frecuencia de la mención, e influyen en la decisión de compra al recomendar productos de manera natural”, aseguró.

El marketing de influenciadores ya no es solo una herramienta de visibilidad, sino de posicionamiento algorítmico. Por eso, las marcas que logren que sus influenciadores generen contenido de autoridad, coherencia y propósito ganarán seguidores y serán entendidas, citadas y priorizadas por las inteligencias artificiales.

El consumidor manda

Max Beck advirtió que, como parte de su proceso evolutivo, el marketing de influencias ha visto que el consumidor empieza a tener una voz más activa, espera autenticidad, claridad y transparencia.

“Si tu contenido no está a la altura de las expectativas de la marca o del público, algo falló en el proceso y eso es irreversible. En países como Estados Unidos o los que son miembros de la Unión Europea, existen normas claras y cualquier contenido patrocinado debe identificarse de manera explícita. De lo contrario, hay sanciones. En Colombia, sin embargo, la regulación sigue rezagada. Hasta ahora, el tema de derechos del consumidor o de transparencia no está tan desarrollado”, observó.

Además, con la irrupción de la inteligencia artificial generativa, Beck anticipó un cambio radical en la manera como consumimos contenido. “Vamos a estar bombardeados por contenido generado artificialmente y mi único miedo es que, con todo ese ruido, nos cerremos completamente y dejemos de consumir contenido de la misma manera”.

Las nuevas formas de influencia

La marca Monastery plantea una perspectiva distinta para el marketing de influencias. Santiago Cardona, su director de Mercadeo y Marca, explica que la marca ha decidido ampliar el concepto tradicional de influencia y en lugar de centrar sus estrategias en figuras individuales, están apostando por darle ese rol a industrias, comunidades y estilos de vida que conecten con su identidad.

“No necesariamente tienen que ser personas; muchas veces son industrias o grupos que, al enviar un mensaje claro, pueden generar un eco importante”, señala. La marca ha realizado colaboraciones con artistas y deportistas como Ryan Castro, Richard Ríos y James Rodríguez, pero también ha enfocado buena parte de sus esfuerzos en alianzas con el mundo ecuestre, patrocinando eventos como El Gran Colombiano, uno de los certámenes de salto y equitación más relevantes del país.

Esta visión se refleja en la campaña Horse Beat, que trasciende la figura del influenciador individual para inspirarse en un segmento que representa disciplina, elegancia y conexión con la naturaleza. En esta propuesta, la influencia se convierte en una experiencia colectiva, donde el protagonista es un estilo de vida coherente con los valores de la marca y capaz de generar afinidad emocional con sus audiencias.