Nunca habíamos tenido tantas posibilidades para comunicarnos y, paradójicamente, quizá nunca había sido tan difícil decidir cuándo hacerlo.
Una coyuntura ocurre y las redes esperan una reacción. Un tema se vuelve tendencia y alguien pregunta cuál es la posición de la compañía. Aparece una noticia y surge la necesidad de responder. Incluso cuando no existe una relación directa con lo que está pasando, puede aparecer la sensación de que guardar silencio es quedarse por fuera de la conversación. ¿Acaso es FOMO corporativo?
El Fomo, del inglés Fear Of Missing Out, que se traduce como ‘miedo a perderse algo’ o ‘temor a quedarse fuera’ es una realidad. En un entorno así, comunicar puede convertirse en un reflejo, aunque no siempre sea una buena estrategia.
Las organizaciones tienen hoy herramientas para producir y distribuir contenidos como nunca. Pueden publicar en segundos, llegar a millones de personas y adaptar un mismo mensaje a múltiples canales. Pero esa facilidad puede llevar a confundir dos cosas muy distintas: tener la capacidad de comunicar y tener algo que valga la pena comunicar.
No todo acontecimiento necesita un comunicado. Tampoco toda conversación necesita una posición corporativa, ni toda tendencia merece una respuesta, ni todo silencio significa indiferencia. El verdadero reto para un área de comunicaciones no debería ser llenar espacios; más bien, decidir cuáles vale la pena ocupar.
Eso exige hacer preguntas incómodas antes de publicar. ¿Qué aporta esto?, ¿a quién le importa?, ¿qué cambia si no lo decimos? ¿Tenemos algo que decir o simplemente sentimos que deberíamos decir algo?
En una época obsesionada con opinar sobre todo, es posible que las organizaciones estén olvidando que la comunicación también exige criterio para decidir cuándo hablar o no.
Porque cada mensaje construye una percepción y lo mismo cada ausencia de mensaje. Una empresa que opina sobre todo puede terminar haciendo que nada de lo que dice tenga demasiado peso. Cuando todo se convierte en una oportunidad de comunicación, esta pierde valor. Y es la razón por la cual el silencio puede ser una decisión estratégica.
No hablo de callar frente a aquello que exige una respuesta. Hay momentos en los que una organización debe explicar, asumir responsabilidades, acompañar o tomar una posición. Tampoco se trata de convertir el silencio en una pose de prudencia. Eso sería simplemente otra forma de comunicación vacía. Se trata de tener criterio para distinguir una cosa de la otra.
El terremoto ocurrido hace un mes en el país fue una posibilidad para reflexionar sobre la comunicación frente a algunos eventos. A veces, antes de pensar en qué decir, también conviene pensar primero en qué se puede hacer. Al mismo tiempo, en una época de sobreexposición digital como la actual, hacer algo sin anunciarlo se convierte en una de las decisiones más difíciles.
Esto obliga a repensar también cómo entendemos el trabajo de los comunicadores. Su valor no está únicamente en la cantidad de contenidos que producen o en la rapidez con la que reaccionan. Está también en las conversaciones que ocurren antes de publicar. En las veces que preguntan para qué. En las veces que dicen “todavía no” y, cuando corresponde, en las veces que dicen “no hace falta”.
Ese criterio es especialmente importante para las organizaciones que tienen algo que perder cada vez que hablan. Después de todo, una reputación no se construye exclusivamente con mensajes correctos, sino también con la capacidad de no desgastarla diciendo cosas innecesarias.
Hace más de cien años, cuando la radio comenzaba a cambiar la manera de comunicarnos, Guillermo Marconi hizo una pregunta sencilla después de que uno de sus asistentes le anunciara que finalmente podían transmitir una señal hasta Florida: “Sí, ¿pero tenemos algo que decirle a Florida?”.
Hoy podemos llegar a Buenos Aires, a Bogotá, a Estocolmo o a cualquier lugar del mundo en cuestión de segundos. La pregunta, sin embargo, sigue siendo la misma: ¿Tenemos algo que decir?
Claudia Rocha, directora de Comunicaciones Tetra Pak Latinoamérica