El futuro es de las marcas corporativas memorables

Las marcas atraviesan un nuevo momento: uno en el que los consumidores ya no esperan solo que conecten, sino que asuman un rol protagónico en la construcción de un futuro más equitativo y justo. Como es bien sabido, ese propósito compartido debe ser auténtico y coherente entre lo que dicen, hacen y proyectan. Solo así podrá traducirse en impacto positivo y duradero.

Las compañías que logran ser realmente significativas, y que a la vez responden a las necesidades de sus audiencias, no solo ganan lealtad: también fortalecen su capacidad de resistencia frente a posibles situaciones excepcionales. Por eso, la gestión de la marca corporativa se consolida como una prioridad estratégica en la agenda de la alta dirección.

De acuerdo con el último informe Approaching the Future 2025, realizado por Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership, la marca corporativa ocupa ya el tercer lugar entre los temas prioritarios para las organizaciones: el 50,5% destinan recursos a su gestión. Se trata de un avance notable si consideramos que en 2021 estaba entre las últimas posiciones y que, cuatro años después, casi la mitad de los líderes empresariales (48,6%) se involucran directamente en su desarrollo.

Estos resultados reflejan que la estrategia de marca corporativa se reivindica como un activo estratégico al que cada vez más compañías dedican inversión y tiempo por su impacto real en el corazón del negocio. Pero ¿qué implica este nuevo escenario? Que no son suficientes los discursos bien escritos, sino que se necesitan narrativas vivas, capaces de inspirar decisiones, movilizar equipos y conectar con el momento.

Estas narrativas se nutren de la capacidad de oír activamente y actúan como puente entre lo que la marca es y lo que las personas esperan de ella. Diseñarlas significa pasar de comunicar “lo que somos” a dialogar sobre “lo que construimos juntos”.

El reto de los líderes consiste en traducir esta complejidad en conceptos claros, universales y accionables, creando narrativas adaptativas que respondan al ritmo del negocio, al contexto cambiante y a las expectativas sociales.

Las marcas que consiguen entrar en aquellas conversaciones genuinas, logran convertirse en generadoras de significado. Y lo hacen creando momentos icónicos que nacen de la intersección entre la creatividad y los datos.

El futuro no será de las marcas más visibles, sino de las más memorables: aquellas que simplifiquen lo complejo, generen vínculos genuinos y conviertan la confianza en su motor más poderoso de crecimiento.

Por María Esteve, Partner & Corporate Affairs Strategy general director de LLYC.