Cada vez más colombianos toman decisiones financieras a partir de lo que ven en TikTok, Instagram o YouTube. Un video de tres minutos sobre cómo “hacer crecer tu dinero” o una transmisión en vivo recomendando criptoactivos o plataformas sin ninguna vigilancia, pueden alcanzar a cientos de miles de personas en horas. El fenómeno tiene nombre: los finfluencers, creadores de contenido financiero que han convertido las redes sociales en un canal masivo para hablar de inversiones, ahorro y mercados.
El problema no es que existan. El problema es que, en Colombia, no cualquier persona puede recomendar inversiones de manera profesional. La actividad de asesoría en el mercado de valores está regulada y reservada para entidades y profesionales autorizados. Un intermediario de valores que recomiende un producto sin cumplir con los deberes de certificación, perfilamiento del inversor, análisis y composición de un portafolio y revelación de sus conflictos de interés, entre otros, enfrenta sanciones concretas.
Un finfluencer que haga exactamente lo mismo, pero desde una cuenta con cientos de miles de seguidores, no necesariamente responde. La asimetría no es menor: el esquema regulatorio vigente exige estándares a quienes tienen menos alcance y deja sin supervisión a quienes tienen más.
Por eso, considero que es imperativo llenar tres vacíos y que en Colombia las autoridades competentes adopten una respuesta.
El primero, es la frontera difusa entre educación financiera y asesoría. No existe en Colombia una categoría jurídica precisa que distinga entre informar —legítimo y valioso— y recomendar sin licencia —lo que puede constituir una infracción—. Esa línea importa. Explicar cómo funciona un fondo de inversión es diferente a decirle a alguien en qué fondo específico debería poner sus ahorros porque produce uno u otro resultado, o le ha funcionado bien a alguien. La IOSCO documentó en su reporte final de 2025, con evidencia de 34 reguladores globales, que el 44% ha adelantado acciones de cumplimiento contra finfluencers precisamente porque operan en esa zona gris. En Colombia, todavía no hemos trazado esa línea.
El segundo vacío es la revelación de conflictos de interés. Muchos finfluencers reciben compensación —directa o en especie— de las plataformas, emisores o gestores sobre cuyos productos opinan. Sin obligación de divulgar esas relaciones, el público no puede evaluar si el consejo responde a un análisis independiente o a un acuerdo comercial. La confianza que generan estos creadores es exactamente lo que los hace valiosos para los anunciantes, y exactamente lo que los hace riesgosos para los inversionistas desprevenidos. La Superintendencia Financiera ya ha ordenado la suspensión de actividades ligadas a captación no autorizada de recursos del público con participación de finfluencers —así lo confirman las resoluciones 2316 de 2023 y 122 de 2025—, pero esas medidas son reactivas. Lo que falta es un marco preventivo.
El tercero es el arbitraje regulatorio. Los finfluencers que recomiendan o inciden en las decisiones de inversión, ofrecen servicios materialmente equivalentes a la asesoría en inversión sin asumir los costos de cumplimiento —registro, certificación, control interno, supervisión— que la regulación impone a las entidades vigiladas. Eso no es neutralidad regulatoria: es una ventaja competitiva construida sobre la desprotección del inversionista.
Colombia cuenta con las herramientas jurídicas para actuar. La Ley 964 de 2005 consagró un enfoque funcional que privilegia el análisis económico sobre la forma jurídica, y habilitó al Gobierno para regular el suministro de información al mercado y ajustar la regulación a las innovaciones tecnológicas. La ausencia de reglas sobre finfluencers no es una limitación jurídica: es una decisión regulatoria que, a la luz de la evidencia disponible, resulta cada vez menos sostenible.
La respuesta claramente no consiste en limitar la educación financiera en redes, que en muchos casos democratiza el acceso a información y ayuda en el propósito de promover el ahorro, la inversión y por ende el desarrollo del mercado de capitales. El accionar pasa por establecer obligaciones mínimas de transparencia, criterios claros para definir cuándo un creador de contenido está haciendo asesoría regulada, y mecanismos para vincular a quienes materialmente la ejercen a la estructura de supervisión existente. Chile, Brasil, el Reino Unido y Australia ya lo hicieron. Colombia tiene los fundamentos para hacerlo también.
La digitalización del mercado de capitales no puede construirse sobre una asimetría en la que los actores más regulados son los que menos llegan al público masivo. Mientras eso no cambie, el riesgo no lo asume quien da el consejo. Lo asume quien lo sigue: lo asume el colombiano.
Shenny González Uribe, presidente de Asobolsa