Comprender al consumidor sostenible

Muchos negocios se encuentran hoy día tratando de vender “productos sostenibles” sin considerar tal vez que esta cualidad no tiene el suficiente peso en las decisiones de los clientes, quienes, según los expertos, reconocen mucho más las ventajas funcionales que las sociales y/o ambientales que estos exhiban.

Definitivamente, el mercado busca en primera instancia la operatividad del bien que adquiere, y solo si la sostenibilidad es importante para él, pretenderá que adicionalmente cumpla con pautas en este sentido. ¿Qué tanto podría incumbirle al comprador de un determinado comestible las condiciones de vida de los cultivadores de su principal insumo en el país, o de aquel de donde provenga? ¿Cuáles son las motivaciones básicas de las personas para adquirir un vehículo híbrido, o uno eléctrico? ¿Pensarán efectivamente en las incidencias en el cambio climático? ¿Cuáles son los beneficios básicos que solicitan? ¿Cuáles los complementarios?

Probablemente se lanzan muchas propuestas sostenibles que se suponen atractivas, pero a la hora de la verdad no se venden como se espera. Es clave entonces captar apropiadamente el comportamiento del consumidor, tarea fundamental del marketing, pero no solo en lo que respecta a las propiedades físicas, sino igualmente en cuanto a aquellas que configuran la perspectiva de sostenibilidad desde el punto de vista de la demanda y supuestamente establecidas por las empresas.

Se ha podido constatar que estas han inundado el mercado en los últimos años con artículos de esta clase y que los clientes tardan en procurarse, en muchas ocasiones, debido al sobreprecio que suelen tener. Se advierte, por consiguiente, una descoordinación entre lo ofrecido y lo verdaderamente requerido.

Resulta, por lo tanto, interesante analizar datos como los que presenta el Centro para Negocios Sostenibles de la Universidad de Nueva York en los que se evidencia que aunque los productos con esta característica han incrementado su contribución en el portafolio global ofrecido, su participación en el mercado general de bienes de consumo, por lo menos en los Estados Unidos, sigue siendo baja.

Este reporte (NYU, 2023) también muestra lo siguiente:

• Crece su aporte en el total de bienes de consumo empacados.
• Hay categorías en los que estas opciones superan a las de alternativas tradicionales.
• Siguen disfrutando de una prima de precio apreciable, pero se ha reducido, pues los fabricantes de bienes clásicos han adoptado atributos de sostenibilidad sin necesariamente subir los precios.
• Los criterios de sostenibilidad han alcanzado mucha importancia en las labores de innovación y de desarrollo de nuevos productos.
• Se desempeñan convenientemente en las ventas online, en los canales de e-commerce, en relación con las tiendas físicas.
• El perfil de este comprador es sugestivo: Los Millennials, los de mayores ingresos, con estudios universitarios, grupos urbanos, tienen más probabilidad de obtenerlos.
• Los “Baby Boomers”, la generación X, los de ingresos altos y medios, educados y las cohortes urbanas representan la mayor cuota del dinero gastado en ellos hasta el momento.
• Su participación de mercado se correlaciona altamente con su disponibilidad.

Lo anterior implica que constantemente se deba estar investigando sobre la manera en que los consumidores ponderan el valor relativo de los beneficios funcionales, sociales y ambientales. Si se tienen claras estas motivaciones, es más factible diseñar estrategias que sean convenientes y palpables y maximicen las posibilidades de éxito en las incursiones en este campo.

Resultados valiosos sobre estas indagaciones han sido resumidos con gran detalle por Tim Jackson (2005) y permiten descifrar lo complejo de la sostenibilidad y el comportamiento de los consumidores. Esencialmente, existen tres enfoques teóricos para asimilar, explicar y predecir la conducta desde esta óptica: las explicaciones racionales, las psicológicas y las sociológicas. Cada una de ellas es potencialmente útil para entenderlas en estas temáticas particulares, pero ninguna explica por sí sola la dificultad de dicho proceder.

Ahora bien, se percibe que, para disponer de ofertas sostenibles contundentes y objetivas, hay que invertir de forma notable en innovación, no existe otra vía. Esta batalla no se libra usando las distintas herramientas de comunicación de la mezcla de marketing (por ejemplo, publicidad, relaciones públicas, etc.), debe tener lugar en las áreas de I&D y ser capaces de crear soluciones novedosas que tengan extraordinarias prestaciones en lo funcional, pero que asimismo aborden concreta y rotundamente asuntos sociales y ambientales que perseguimos todos, en cierta medida, en la sociedad en que vivimos.

Ya tendré la oportunidad en otra columna de entrar más en las peculiaridades de las explicaciones racionales, psicológicas y sociológicas que he comentado aquí.