entrevista

Fabricar productos de aseo hoy es entre 30 % y 60 % más caro

Esta afirmación es de Adriana Novais, gerente general de Procter & Gamble (P&G) en Colombia, quien explica el impacto de la inflación en los productos de consumo masivo, así como las iniciativas de la empresa para enfrentar esta coyuntura.


Aunque el más reciente dato del Índice de Precios al Consumidor (IPC) indicaría que la inflación tocó techo y ha empezado a ceder, aún su impacto en el consumo es muy alto, en especial para las familias más vulnerables. Según el Dane, la cifra en mayo fue de 0,84 % mensual y de 9,07 % anual. Sin embargo, para los más pobres la inflación es del 10,68 %.

Pero, la otra cara de la moneda es el Índice de Precios al Productor (IPP) que a mayo registró una variación anual del 34,32 %.

¿Cómo moverse en este contexto y qué acciones están desarrollando las marcas? Precisamente, en las últimas semanas se conoció el estudio de Top Of Mind que anualmente realiza YanHaas para Dinero. Uno de los análisis en este estudio está relacionado con el impacto de los precios en las marcas.

Procter & Gamble (P&G), una de las multinacionales de productos de consumo masivo, lidera la categoría de champú con dos de sus marcas: Head & Shoulders (H&S) llegó a 29 por ciento de recordación, su porcentaje más alto a lo largo de este siglo de medición –con 2 puntos porcentuales más que en 2021- y mantiene su tendencia al alza. Por su parte, Pantene se recupera y gana también 2 puntos porcentuales frente al año pasado y registra 17 por ciento. Y en detergentes, Ariel mantiene estable su top of mind en 34 por ciento, porcentaje que no ha variado desde 2020.

A propósito de esta coyuntura, Adriana Novais, gerente general de P&G en Colombia, analizó la situación y explicó las estrategias que está desarrollando esta empresa frente a este escenario.

Advirtió que en lo que respecta al aseo personal y al del hogar, el costo de las materias primas ha aumentado bastante y en algunas categorías ha llegado a subir hasta 30 % y 60 %. Eso se tiene que sumar a los costos logísticos y operativos que también se han incrementado.

Dentro de las acciones que están adelantando para reducir este impacto están la revisión de procesos internos junto a sus proveedores para agilizar los tiempos logísticos, aumentar los inventarios y trabajar con sus clientes para mejorar la visibilidad de la demanda y, consecuentemente, la planeación anticipada de la disponibilidad para asegurarse de que esté soportando el servicio demandado por los consumidores. Esta es la perspectiva de Novais:

SEMANA: ¿Cuál ha sido el impacto de la inflación en la operación?

ADRIANA NOVAIS (A.N.): Para responder esta pregunta es importante tener en cuenta que la inflación no es un fenómeno exclusivo de Colombia. La inflación es un tema a nivel mundial y es el resultado de una pandemia que ha frenado la demanda y las inversiones en infraestructura logística, luego de una reactivación económica post pandémica donde las cadenas de suministro no estaban preparadas para este nuevo ritmo.

Sumado a esto, la guerra en Ucrania, que genera aún más complejidad a toda la producción de materias primas y por consecuencia a las cadenas de suministro global. Y de igual manera, los recientes lockdowns en China están afectando de manera substancial a todos los sectores, desde alimentos y cuidado personal hasta vehículos y construcción.

Desde P&G venimos trabajando en varios frentes para poder sobrellevar la situación de la mejor forma, para que nuestros consumidores sigan teniendo acceso a nuestros productos. Por ejemplo, estamos revisando procesos internos junto a nuestros proveedores para agilizar los tiempos logísticos, aumentamos nuestros inventarios considerablemente. Trabajamos con nuestros clientes para mejorar la visibilidad de la demanda y consecuentemente la planeación anticipada de nuestra disponibilidad para juntos asegurarnos de que estamos soportando el servicio demandado por nuestros consumidores.

Este contexto genera costos incrementales y, por lo tanto, la inflación se convierte en el resultado inevitable que afecta a todo el mundo y a todas las industrias como la nuestra.

SEMANA: ¿Cuál ha sido el impacto en las categorías de aseo personal y aseo del hogar?

A.N.: En lo que respecta al aseo personal y del hogar, el costo de las materias primas ha aumentado bastante y en algunas categorías ha llegado a subir hasta 30 % y 60 %. Eso se tiene que sumar a los costos logísticos y operativos que igual han subido muchísimo.

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Imagen de referencia: productos de limpieza. - Foto: Getty Images/iStockphoto

Estuve en la reciente Asamblea Presencial de la Junta de la seccional de la Andi Bogotá-Cundinamarca-Boyacá, y el mismo Bruce Mac Master, presidente del gremio, compartió una gráfica de la Encuesta de Opinión Industrial Conjunta (EOIC), donde apunta los principales problemas de la industria en 2022 y Costos y Suministro de Materia Prima suman 55,3 %, seguidos de Infraestructura y Costo Logístico (37,2 %) y el Tipo de cambio (23,7 %), que a final impacta al costo.

Así que, para contestarle le quiero decir que los impactos del contexto mundial han sido bastante significativos en todas las categorías y, por supuesto, en la de champú. De acuerdo con las cifras del Dane, este producto ha tenido un alza de 5,6 % en el último trimestre.

SEMANA: ¿Cómo afecta este incremento en precios a las marcas?

A.N.: Como conté anteriormente, en P&G no somos ajenos a la situación económica que se está viviendo en el mundo y estamos buscando crear alternativas comerciales eficaces para sortear esta crisis. Ante este tipo de situaciones y fenómenos económicos de nivel global, la garantía que podemos darles a nuestros consumidores es que nuestras marcas y productos estarán disponibles y accesibles, porque venimos trabajando en varios frentes, para garantizar la cadena de suministro.

Además, reforzamos que nuestros productos cuentan con una calidad superior, que hace que su desempeño sea el mejor para cumplir su propósito y, por lo tanto, para satisfacer a las necesidades de nuestros consumidores. Nos enfocamos en entregarles una propuesta de valor superior. Por ejemplo, nuestro detergente Ariel cuenta con tecnología superior para detectar y eliminar manchas en la ropa mientras que la cuida y protege su texturas y colores, además de dejar un aroma limpio y fresco. Así, utilizando Ariel, el consumidor no necesita usar muchos más productos para obtener los resultados deseados. Les puedo afirmar que nuestros consumidores pueden incluso ahorrar dinero utilizando Ariel, pues Ariel les garantiza limpieza, frescura y cuidado en una sola lavada, sin la necesidad de otros productos que muchas veces utilizan cuando compran un producto de bajo desempeño.

SEMANA: ¿Qué estrategias desarrollan sus marcas para mantener no solo una mayor recordación sino la fidelidad de sus clientes y consumidores?

A.N.: Nuestro propósito en P&G es facilitar y mejorar la vida de las personas a través de la superioridad de nuestros productos y servicios. ¡Para esto trabajamos e invertimos! En nuestra organización decimos que el consumidor es el jefe, quien verdaderamente manda, por lo que continuamente estamos ideando estrategias para comunicar la calidad y la superioridad de nuestros productos, de manera que el consumidor pueda elegirnos como sus proveedores.

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Una de las aspiraciones de P&G es mejorar la vida de los consumidores. - Foto: Getty Images/iStockphoto

Este mismo consumidor ya no solo demanda calidad, desempeño superior y una buena propuesta de valor. Quiere saber cuál es el propósito de las marcas y cómo están comprometidas con el desarrollo sostenible de la comunidad y del país. Así, que nuestro real compromiso es ser una fuerza para el crecimiento y una fuerza para el bien, donde hemos beneficiado a más de 5 millones de personas en todo el país a través de aliados clave como el Banco de Alimentos, United Way, World Vision, el ICBF y Save the Children. Tenemos diversos frentes de trabajo en conjunto con estas y otras entidades colombianas para aportar a la educación y desarrollo infantil, a la equidad y a la inclusión, para promover y trabajar Sostenibilidad Ambiental y Social en diferentes áreas del país.

Aprovecho la oportunidad para contarles de tres iniciativas recientes de nuestras marcas que nos llenan de orgullo: Herbal Essences es una marca para el cuidado del cabello que cree en el poder de las plantas para nutrir el mundo y que resalta el poder de los ingredientes y fragancias de la naturaleza en sus productos. Por esto, la marca lanzó la iniciativa #SiembraElFuturo que tiene como objetivo plantar un árbol por cada botella del producto adquirido. Hemos colaborado con nuestros aliados Éxito y Jumbo para llevar esta iniciativa a los consumidores colombianos en todo el país. Esta fue una iniciativa mundial llevada a cabo en alianza con el Jardín Botánico Real Kew de Londres. Con esta campaña estamos involucrando a nuestros consumidores para que mientras nutren su cabello, nutran también el planeta.

Downy es seguramente uno de mis productos favoritos en nuestro portafolio. Este es el suavizante #1 en el mundo y hace muy poco llegó a Colombia para conquistar a nuestros consumidores locales. Downy es un suavizante que impregna la ropa con un perfume irresistible y duradero, que se mantiene gracias a su tecnología con microcápsulas de perfume que se activan con tan solo un roce o movimiento, así las personas pueden vestirse de perfume todo el día.

Para finalizar, les cuento sobre nuestro desodorante Gillette Hydra Gel. Hablando con nuestros consumidores nos dimos cuenta de que muchas mujeres necesitan la protección y seguridad de un desodorante corporal, y por lo tanto estaban prefiriendo usar desodorantes que son tradicionalmente masculinos por la comodidad y protección que les generaba. Ellas estaban saliendo a buscar Gillette, justamente por la confianza que tienen en la calidad y desempeño de los productos de la marca. Por esto, Gillette Hydra Gel es nuestro primer desodorante de género neutro, o sea que pueden usar tanto hombres como mujeres. Trabajamos un aroma neutro. Ahora, nuestra protección está libre de estereotipos.

SEMANA: ¿Cuál es su mensaje para los consumidores?

A.N.: Quisiera terminar agradeciendo a los consumidores por la confianza que tienen y siempre han tenido a las marcas y productos de P&G Colombia. Este año celebramos nuestro aniversario 35 en el país. Somos, por lo tanto, adultos, maduros, pero queremos seguir creciendo y contribuyendo de manera sobresaliente. Para esto, contamos con el apoyo de nuestros proveedores, clientes y aliados estratégicos, consumidores y, principalmente, empleados y colaboradores para que juntos podamos vencer las adversidades generadas por la situación internacional y desarrollar aún más nuestros negocios, siendo una fuerza para el crecimiento y para el bien de nuestro país y nuestra gente colombiana.