En 2023, esta será la tendencia en el consumo de video

En 2023 habrá un nuevo capítulo para el mercado de la televisión y el video en el mundo. De acuerdo con un estudio de Kantar IBOPE Media, los ganadores de las streaming wars implementarán estrategias híbridas que equilibran el VOD (video on demand, o video por demanda) y el contenido lineal.

En ese sentido, están adoptando algunos aspectos de la estrategia de esta industria que se ajustan a su posicionamiento, al tiempo que conservan sus puntos de diferencia y las plataformas están adoptando conceptos tradicionales como appointment TV (es decir, poner a disposición un contenido en un determinado día y horario) y la posibilidad de explorar contenido seleccionado.

De acuerdo con Carolina Ibargüen, gerente general de la firma en Colombia, el mercado se alejará de las estrategias de lanzamiento de todo a la vez y de las “maratones” de contenido nuevo para maximizar los ingresos.

La publicidad

Por otra parte, los modelos con publicidad responden a las preocupaciones sobre la inflación. Los datos de Estados Unidos muestran que la penetración en el mercado de video on demand basado sobre publicidad creció del 20 % en el segundo trimestre de 2021 al 23 % en el segundo trimestre de 2022.

Además, el estudio Media Reactions 2022 muestra que los consumidores están aceptando cada vez más la publicidad y la incorporación de esta, que hace que el contenido financiado por publicidad sea más aceptable.

Según el informe, es el momento para introducir servicios financiados por publicidad para limitar la rotación de quienes son sensibles al precio. Sin embargo, se corre el riesgo de crear dos tipos de espectadores: aquellos con menos ingresos disponibles que se ven recargados de los anuncios y aquellos con más ingresos disponibles, que son más atractivos para los anunciantes, pero a los que es más difícil llegar.

Adicionalmente, los especialistas en marketing deben prepararse para un contexto posterior a la desaparición de las cookies experimentando con sistemas de orientación basados en proxy y publicidad contextual.

La focalización dentro de ecosistemas cerrados en los que se dispone de first-party data consentida seguirá siendo posible, pero la focalización multiplataforma más amplia ha golpeado la barrera de la privacidad del consumidor.

Habrá una mejora gradual en los próximos años, pero el ecosistema hiperdirigido, hiperfocalizado que prometió internet parece cada vez más inviable y es posible que deban reevaluarse las suposiciones iniciales sobre la granularidad de la orientación fuera de los ecosistemas cerrados.

Más tendencias

Además, casi el 75 % de todos los programas de las señales de TV de Estados Unidos tienen algún tipo de product placement y se dirigen a aquellos espectadores a los que es difícil llegar a través de publicidad tradicional, según el informe Future Viewing Experience 2022.

El product placement dinámico, que permite sustituir o superponer un producto, una marca o un anuncio diferente dentro del contenido, también está creciendo.

Al igual que la publicidad direccionable, con la ayuda de la información correcta, se les podría mostrar distintos anuncios personalizados a diferentes espectadores.

Sin embargo, las posibilidades tecnológicas deberán equilibrarse con lo que es aceptable para los espectadores. Se podría lograr un impacto negativo si dicha publicidad fuese anacrónica o estuviera fuera de lugar. Por lo tanto, el contenido personalizado debe ser monitoreado de cerca.

Las plataformas

Adicionalmente, las plataformas de medios necesitan responder a las ambiciones Net Zero de los anunciantes (y de los consumidores). Es decir, reducir el impacto de carbono de los medios y la publicidad a Net Zero es el desafío comercial de este tiempo y una gran oportunidad.

Es necesario que 2023 sea un año de innovación sustentable, ya sea que las marcas ofrezcan productos y servicios ecológicos, medios que ofrezcan servicios más eficientes desde el punto de vista energético o agencias que reconsideren cómo sus estrategias de planificación, compra y producción están impactando al clima.