Inteligencia artificial en la publicidad. Estos son los desafíos según los expertos

En un ecosistema donde el algoritmo escribe guiones, genera rostros y diseña campañas completas, la pregunta ya no es qué tan eficiente puede llegar a ser la tecnología, sino qué tan auténtico puede seguir siendo el mensaje. La inteligencia artificial (IA) dejó de ser un experimento para convertirse en el nuevo eje del negocio publicitario. Las agencias la usan para multiplicar ideas, reducir costos y producir campañas que antes requerían semanas de rodaje y grandes presupuestos.

Voces del sector advierten que el futuro de la publicidad dependerá de tres factores: ética, transparencia y equilibrio, para que la IA siga siendo una aliada de la creatividad y no su sustituta.

José Betancur, director del Centro de Formación en Tecnologías Nodo de Eafit, explicó que los modelos de lenguaje como Chat GPT, Gemini o Deep Seek aumentan la efectividad y sirven de apoyo a las agencias. “Las herramientas se hacen mucho más efectivas porque permiten generar una comunicación más asertiva con la audiencia y le hablan en los términos que más le gusta. Además, se vuelven un apoyo para las multinacionales porque facilita cambiar los contenidos entre regiones. Por ejemplo, una agencia tiene una campaña que gusta mucho en Colombia, pero necesita implementarla en otro país, y la herramienta se encarga de que funcione para el mercado mexicano, argentino o de cualquier lugar del mundo”.

La evolución de este fenómeno en los últimos años ha sido vertiginosa, por decir lo menos. Betancur explicó que el primer componente que se intervino en el proceso fue el de los copys o mensajes. “La herramienta de copys se usa hace cinco o seis años, luego los lenguajes se volvieron multimodales y empezaron a generar imágenes. Al principio era muy evidente la IA porque las manos u otras partes del cuerpo en un modelo se veían amorfas, era necesario hacer un ajuste digital, hoy se ha perfeccionado, aunque todavía falta”.

La clave es la transparencia

Esas imágenes indescifrables para el inconsciente son percibidas por las personas con cierta perplejidad. Sara Cañaveral, docente de la IU Digital de Antioquia, explicó que las personas saben que parte de la publicidad es creada con IA. “La IA en imágenes, voces o personas, en muchas ocasiones son evidentes y pueden tener dos perspectivas: en el lado positivo, las marcas pueden hacer piezas más llamativas, más personalizadas, incluso que conecten mejor con lo que la gente quiere ver. Pero también puede pasar lo contrario, cuando el público percibe que lo que está viendo es IA, puede sentir que le están vendiendo una ilusión, llega la desconfianza respecto al producto y puede desconectar emocionalmente”.

El reto, para esta analista, es apelar a la transparencia. “Si una marca usa IA, pero lo comunica abiertamente, puede ganar puntos por innovación; pero si la usa para engañar o decir que es algo propio, eso pone en riesgo su credibilidad. Hoy, el usuario pondera la autenticidad, y eso genera confianza, que al fin y al cabo es el activo más valioso”.

Salim Radi, publicista especialista en creatividad y tecnologías digitales, afirmó que, si bien se han dado saltos enormes, esta es apenas la fase inicial. “No creo que la publicidad esté demostrándoles a los consumidores que tiene dominada la IA. A los ejercicios que se han hecho con estas herramientas todavía les falta en términos creativos. Pensemos en el potencial de la publicidad creada por un director de cine, con modelos reales y naturales, con una buena idea y locaciones bien buscadas, respecto a lo que se genera en cinco segundos con una herramienta, por buena que sea. El resultado puede ser poco natural”.

Para Radi, cuando hay saturación digital en casi todos los contextos comunicacionales, el usuario todavía quiere algo real. “En un mundo donde abunda lo artificial y lo digital, la publicidad generada por IA puede producir cierta repelencia. Todavía hay un camino por recorrer para sacarle mejor provecho, y solo ahí vamos a llegar a una etapa diferente en la industria publicitaria. La IA aún no tiene cómo competir contra herramientas orgánicas y buenas ideas”.

Todo en su justa medida

En 2023 Hollywood se paralizó durante cinco meses por la huelga de actores y escritores. El reclamo de los sindicatos en ese momento estuvo centrado en la amenaza que representa la inteligencia artificial para una industria multimillonaria y sometida a las nuevas tecnologías. ¿Cuál debe ser el límite que se imponga a las industrias creativas?

Sara Cañaveral afirmó que “el límite principal tiene que ser ético y humano. La IA puede ayudar muchísimo, pero no cruzar la línea del engaño, es decir, no debería usarse para inventar realidades, creando algo falso, engañando de manera visual y afectando la decisión del comprador; tampoco debería usarse para generar cuerpos, rostros, algo que distorsione la verdad o, peor aún, que refuerce los estereotipos y los sesgos. Hay mensajes que necesitan una emoción humana detrás, y no todo puede volverse sintético o automatizado”. Para esta experta, el principio clave es que la IA puede potenciar la creatividad, pero no debe reemplazarla ni sustituir elementos como la verdad o la empatía.

Para Salim Radi, la publicidad también debe marcar el límite donde afecte la supervivencia de las personas que hacen parte de la industria. “Este es un sector en el que, si bien son importantes las cifras y el componente comercial, sigue siendo liderado por humanos que necesitan trabajo, y esos trabajos son necesarios para los hogares de esas personas. Si tú generas una voz con IA, pues es un locutor que no vas a llamar, y si generas un video con IA, es un productor audiovisual que no vas a llamar. Creo que en definitiva es cuestión de tiempo para que los gobiernos regulen ese tema”, dijo.

La herramienta debe estar al servicio de la creatividad, no al contrario. “Sabemos que la inteligencia artificial no crea por sí sola, sino que amplifica las ideas humanas, cuando la IA se usa bien, actúa como un catalizador creativo, ayuda a visualizar conceptos rápidos, permite explorar estilos, cosas que no habíamos imaginado antes, incluso para mí, por ejemplo, lo principal es que me ayuda a romper bloqueos creativos”, concluyó Cañaveral.

En cinco años las herramientas de IA se convirtieron en protagonistas de la narrativa publicitaria global. Pero mientras las marcas celebran la eficiencia y la personalización, los consumidores empiezan a preguntarse si lo que ven es real o una ilusión diseñada para seducirlos. La publicidad, ese espejo de la sociedad, actualmente enfrenta el dilema de seguir emocionando sin perder el alma.