La marca corporativa: el activo de confianza más valioso en el sector financiero

En el sector financiero repetimos que la confianza es nuestro principal activo. Pero hoy, esa frase, por sí sola, ya no significa nada. La confianza no se declara: se demuestra. No es un valor que pueda instalarse desde la intención o el discurso; es una medición pública que se gana o se pierde con la evidencia disponible en tiempo real. En este contexto, la marca corporativa trasciende su concepción tradicional para convertirse en el instrumento más visible -y más exigente- de legitimidad.

Durante años pensamos la marca como un emblema o un relato bien construido. Hoy esa mirada es insuficiente. La marca es, ante todo, un sistema de coherencia: la capacidad de una organización para hacer tangible su palabra y sostenerla con hechos. Si la confianza es el predicado (lo que se afirma de nosotros), la marca es el sujeto que debe demostrar por qué merece esa afirmación.

Vivimos en un entorno de escrutinio permanente que transformó por completo la relación entre instituciones y ciudadanía. La sociedad ya no se conforma con mensajes claros: exige señales verificables. ¿Cómo acompañamos a un cliente en un momento difícil? ¿Cómo respondemos cuando nos equivocamos? ¿Qué decisiones tomamos cuando nadie está mirando? ¿Qué parte de nuestro propósito estamos dispuestos a anteponer frente a presiones coyunturales? Ahí es donde realmente se juega la fuerza de una marca.

La transparencia también cambió de naturaleza. Dejó de ser un gesto comunicacional para convertirse en un mecanismo de control social. Las personas esperan trazabilidad entre lo que prometemos y lo que cumplimos. Y cuando esa coherencia se rompe, lo que se pierde no es solo reputación: se pierde legitimidad.

En este escenario emergen dos tensiones que hoy definen la credibilidad del sector. La primera es la tensión entre eficiencia y empatía. Valoramos la rapidez, la precisión y la digitalización; pero la ciudadanía evalúa la calidad de nuestra gestión por la humanidad de nuestras respuestas. La segunda es la tensión entre propósito y renuncias. Declarar un propósito es sencillo; sostenerlo implica asumir decisiones incómodas, aceptar costos reputacionales de corto plazo y poner los principios por encima de las conveniencias.

Por eso la marca corporativa es hoy la verdadera infraestructura reputacional del negocio. No es un accesorio: es el sistema que sostiene o debilita nuestra capacidad de atraer talento, gestionar crisis, dialogar con los reguladores, relacionarnos con las comunidades y crear valor sostenible. En un sector donde los intangibles pesan cada vez más, la coherencia se convierte en una ventaja competitiva.

La marca, vista así, es un contrato social. Es la forma más clara de mostrar si realmente merecemos la confianza que pedimos.

En un momento en el que la ciudadanía exige liderazgos responsables, instituciones transparentes y decisiones coherentes, la marca corporativa se ha consolidado como un indicador adelantado de legitimidad institucional. Ya no es suficiente preguntarnos cómo queremos ser vistos; debemos preguntarnos qué evidencia entregamos para ser vistos de esa manera.

Ahí, en la coherencia entre lo que decimos y lo que hacemos, es donde realmente se juega la marca. Y donde se define, en última instancia, si somos merecedores de la confianza que afirmamos valorar.

María Claudia Naranjo, directora de Relaciones Corporativas del Banco de Bogotá