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| 9/3/2019 9:01:00 AM

Elecciones 2019: Identidad, recordación y votos

Por estos días pululan avisos publicitarios de todo tipo invitando a que los ciudadanos sepan quiénes son los candidatos a las elecciones locales. ¿qué tan pertinente es la publicidad en la época del big data y la polarización?

Elecciones 2019: Identidad, recordación y votos de los candidatos A este punto de la campaña los candidatos dejan rodar la imaginación para hacerse notar

Al mirar la contabilidad de cualquiera de las campañas políticas a la largo de los años, es claro que el gasto en publicidad suele ser uno de los rubros principales. A la hora de montar una candidatura para llegar a un cargo público, los aspirantes dedican cientos de horas de trabajo, buscan los mejores equipos y se meten la mano al dril para hacerse a la campaña publicitaria más efectiva entre sus competidores.

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Hasta hace no mucho tiempo, las plataformas existentes para difundir un mensaje político eran bastante limitadas. Las campañas montaban una imagen, un slogan y una identidad visual del candidato, y esta era replicada en los espacios que entonces estaban disponibles para esos efectos. Es decir, las vayas, los pasacalles, las cuñas en radio, los volantes, los afiches y los espacios en televisión. Las apariciones y los discursos en plaza pública, que hoy tienen mucho menos peso, se convertían en una parte esencial para garantizar el éxito de una campaña. Sin embargo, con el auge de internet y la aparición de las redes sociales, el mercado de la publicidad política ha dado un giro de 180 grados. Hoy en día las estrategias publicitarias son mucho más elaboradas que antes y existen plataformas que permiten llegar al público objetivo de cada candidato con un margen de error casi nulo.

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En Colombia los métodos de antaño siguen teniendo un peso importante y por esta época de elecciones es normal que en las distintas regiones del país el tema político empiece a rayar en la contaminación visual. No obstante, aunque en los pueblos y en las ciudades intermedias se sigue viendo publicidad política en cada esquina, en cada pared, en cada cruce de calle y en las ventanas traseras de los taxis, los candidatos han ido entendiendo que los medios digitales son una herramienta mucho más efectiva y más rentable para conseguir los codiciados votos en las elecciones que están ya a la vuelta de la esquina.

¿Cómo hacer campañas políticas?

Según el reconocido publicista Ángel Beccassino, las campañas políticas se dividen en tres grandes momentos: 1) Posicionar al candidato 2) Dar a conocer sus propuestas, 3) Explicar porqué este es mejor que su rival. En la primera fase, los aspirantes a los distintos cargos que están en disputa hacen lo que toque para que sus nombres empiecen a retumbar entre la gente. Esa no es una labor fácil y menos en unas elecciones regionales en dónde hay más de 20.000 cargos en juego y un sin número de candidatos que quiere hacerse a la victoria. Esa fase es justamente en la que se encuentra la campaña electoral en este instante.

Es por esto que los electores y los usuarios de las redes sociales han quedado sorprendidos con algunas de las piezas publicitarias que no buscan otra cosa que captar la atención del electorado a como dé lugar y mantenerla de aquí a que se acuda a las urnas. Esa necesidad de figurar al precio que sea, siempre deja unas piezas publicitarias memorables que se vuelven tristemente célebres bien sea por absurdas, por pintorescas o por obscenas. Imágenes de candidatos desnudos, cuñas que mientras invitan a votar emulan el tono de un orgasmo, y slogans memorables como el de “conmigo no habrá serrucho, y si hay no será mucho”, han pasado a la posteridad en este punto de la campaña.

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La segunda fase llega cuando el candidato y su equipo sienten que ya el nombre del aspirante está en lo que los publicistas llaman el top of mind de los votantes. Es decir, que los ciudadanos tienen que claro quién es y a qué cargo aspira. Es en ese punto cuando los equipos publicitarios se dan a la tarea de dar a conocer las propuestas, las ideas y los planes de gobierno de los distintos aspirantes. Eso requiere una inversión importante y debe ser una estrategia muy bien diseñada pues no es lo mismo vender una foto o una frase pegadora, a un programa detallado de varias páginas que cubre todos los temas de interés público.

La fase final, en la que los candidatos suelen invertir el grueso de los recursos que tienen asignados para publicidad, llega en las semanas finales de la campaña cuando la pelea electoral se calienta y es necesario que los votantes vayan tomando posiciones definidas y entendiendo por qué su candidato resulta una mejor opción que los demás. Es la etapa en dónde todo se define y en dónde finalmente los indecisos toman partido.

Muchos observadores de la política consideran que en momento de una polarización tan profunda como la que se vive actualmente en Colombia, la publicidad a perdido su capacidad de impacto. Sin embargo, expertos consultados por SEMANA anotan que eso no puede ser cierto en un contexto en el que en muchas de las plazas más de la mitad de los potenciales votantes no ha definido todavía a que candidato prefieren. Es ahí en dónde estará la clave y las grandes inversiones en los días que le restan a la campaña. En la era del bigdata y de la segmentación al máximo nivel de detalle, la estrategia publicitaria seguirá siendo un factor determinante. Hoy existen herramientas como Google ads o Facebook ads que permiten llegarle a un grupo muy específico de personas. “Los métodos tradicionales son como disparar con una escopeta. Con la publicidad digital estas disparando con un rifle de precisión” asegura Beccassino.

En contexto: ¿Hackeo electoral en Colombia?

Aunque los nuevos métodos resultan más efectivos y más baratos para los candidatos, existe otra cara de la moneda pues las regulaciones electorales en Colombia fueron diseñadas para el siglo pasado. Esto hace que llevar un registro fiel y verificable de cuánto se están gastando los candidatos en publicidad digital sea prácticamente imposible. Así mismo, el control de la difusión de noticias falsas y de las estrategias cuestionables desde el punto de vista ético resulta mucho más difícil de efectuar. Las normas deben adaptarse a las nuevas realidades en ese periodo de transición serán los usuarios de las redes unos aliados vitales para poder detectar y denunciar las posibles irregularidades.  

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