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| 6/16/2018 2:52:00 PM

“Los verdaderos rivales de la prensa son Google y Facebook”

Rodrigo Bonilla, director para las Américas de la Asociación Mundial de Periódicos y Editores de Noticias (WAN-IFRA), señala que los gigantes de la tecnología se han quedado con 80 por ciento de la publicidad que antes sostenía al periodismo.

Entrevista a Rodrigo Bonilla La mayoría de diarios que se le han medido a cobrar por sus contenidos digitales son nacionales, como Folha de Sao Paulo y Clarín, de Argentina, dice Rodrigo Bonilla.

SEMANA: En Norteamérica y Europa los medios están estableciendo sistemas de pago y la tendencia se empieza a ver en América Latina. ¿Quiénes lo han hecho en este lado del mundo?

Rodrigo Bonilla (R.B.): Reforma empezó a principios del año 2000 y lo hizo con un sistema de pagos que se llama duro o rígido porque sin suscripción el usuario no tiene acceso a nada del contenido digital. La premisa es defender el contenido en papel. Recientemente empezó a tener cierto contenido disponible. Otros que han tenido una experiencia notable son los brasileños: el diario Folha de Sao Paulo lo lanzó en 2009 y ahí la novedad fue que en lugar de hacerlo solo, lo que hicieron fue compartir la tecnología de paywall con los demás medios brasileños. Entonces cerraron todos e hicieron un modelo ‘metered’, en el que permiten cierta cantidad de artículos y a partir de ese número ya no se puede acceder gratis. Y después, más recientemente, está el caso de los argentinos que se lanzaron a esto el año pasado. Primero fue Clarín y luego La Nación, en septiembre. También fue de forma simultánea, haciéndolo con la idea de compartir experiencias. Muchos periódicos en América Latina están analizando y considerando lanzarse próximamente.

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SEMANA: ¿Qué sabe de esas experiencias?

R.B.: De Reforma se sabe poco porque son herméticos en lo que comunican en cuanto a estrategias de negocios. En las demás el sistema ha funcionado con relativo éxito. El que recientemente ha tenido más éxito es Clarín que anunció hace poco que había llegado a los 100.000 suscriptores digitales y el objetivo el año pasado era llegar a los 35.000. En La Nación están en 82.000. Entonces es bastante positivo.

SEMANA: ¿Pero aún más son los medios que tienen el contenido digital gratis?

R.B.: Sí, muchos más y los que se están lanzando son en su gran mayoría medios nacionales y no los regionales.

SEMANA: ¿Por qué cree que pasamos de querer todo gratis a pagar por contenidos?

R.B.: Hay muchas razones pero yo voy a mencionar dos principales. Creo que una es la difusión de información falsa. Las audiencias cada vez son más conscientes de que mucha información que se difunde por internet es poco confiable. Muchos  ya se dan cuenta de que hay que recurrir a los medios tradicionales para obtener información confiable y que uno precie. Eso es lo que pasa en Europa. Hay un segundo factor y es que poco a poco las audiencias están perdiendo el miedo a pagar en línea y cada vez más se acostumbran a compartir sus datos en línea. Habría un tercer elemento y es el económico. Durante muchos años las empresas de medios apostaban por la publicidad digital como método de ingreso. Hoy por hoy se sabe que el mercado digital está dominado por Facebook y Google. Solo los dos dominan el 80 por ciento del mercado y no hay evidencia de que vaya a cambiar. Los medios se dieron cuenta de que por ahí no era la cosa. Esas son las tres causas: la desinformación y las noticias falsas, la costumbre de pago, el modelo económico de la publicidad que ya no es viable.

SEMANA: Las empresas que se lanzan a cobrar por su contenido periodístico han tenido que hacer una reingeniería en sus propias redacciones. ¿Qué ha pasado en las redacciones de los principales diarios de América Latina? ¿Cómo han cambiado sus contenidos?

R.B.: Han invertido en sus redacciones, en tecnología, en infografistas, en ingenieros que sepan manejar datos, y se han dado cuenta de que no es solo hacer artículos sino que ahora hay que producir información diferenciada del resto ya sea por su calidad, por la manera en que está escrita, por el ángulo o por los temas que toca. En eso están invirtiendo. En una conferencia reciente, al director del The New York times le preguntaron que si tuviera mucho dinero en qué invertiría en el periódico y él dijo que aumentaría su equipo de investigación, porque ellos consideran que ahí hacen el periodismo que se distingue del resto. Básicamente es cómo lograr hacer muy bien aquello por lo que la gente va a pagar.

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SEMANA: El método de pago es el único salvavidas de los periódicos.

R.B.: Hay muchos modelos diseñados para que los lectores sean un recurso financiero. El diario The Guardian no tiene muro de pagos y puedes acceder a todo, pero te hacen llamado a colaborar con el periódico a partir de cinco libras en adelante. O hacen alianzas para hacer artículos sobre parques naturales que generan mucho interés mediante campañas de crowdfunding con las que han llegado a recoger 50.000 dólares en dos días. Entonces han sido los lectores los que financiaron el trabajo periodístico.

SEMANA: ¿En cierta forma los medios están dependiendo menos de los anuncios y más de los lectores?

R.B.: SÍ, la idea es encontrar maneras originales para depender del lector y no de los anunciantes. Ahí está la clave de todo, a través de una suscripción, otros hacen membresías, hay muchos que están viendo cómo hacer para financiar la operación, aunque en primer lugar siempre está la opción de la suscripción.

SEMANA: ¿Los lectores latinos sí logran ver las ventajas de pagar?

R.B.: En Estados Unidos, sin duda, la gente le saca provecho y está pagando. Hay una clave en este proceso y es la retención. Cuando hacemos estrategia de pago el primer paso es que se suscriban, pero ya cuando están ahí la estrategia es evitar que se vayan. Tú haces una superoferta y se suscriben, pero una vez termina la oferta cómo haces para que se queden. Muchísimos se van, pero muchísimos. Al final ya no tienes tantos. Y eso es uno de los grandes desafíos de las suscripciones digitales: cómo hacerlos leales a largo plazo, que se mantengan años tras año sin que se vayan. Uno de los grandes debates en el mundo es este. Cuando lo logran es porque la marca de medios les está brindando contenidos que les gustan a sus lectores.

SEMANA: Pero para eso dicha oferta debe ser novedosa y sorprendente a diario.

R.B.: Sí claro, a diario básicamente hacer una oferta diferenciada de contenido. Voy a darte una newsletter diez horas antes de los demás, te voy a dar a ti un producto antes de los demás por ser suscriptor, siempre primero a los suscriptores. The New York Times tiene una aplicación de cocina que es gratis para suscriptores y si no lo eres tienes que pagarla aparte. Es constantemente pensar en cómo enviarle una oferta diferente a los usuarios. Otros ofrecen acceso gratuito a los eventos organizados por el medio. Hay un caso muy interesante en Brasil que se llama Poder 360, que es un medio digital basado en Brasilia y cobra por una newsletter sobre temas de política muy de alto nivel brasileño, y si tú quieres saber qué está pasando en las altas esferas de Brasil te tienes que suscribir a esto. Te llega todas las mañanas con las novedades. La cuestión es esa: qué haces para brindarle algo único a tu audiencia.

SEMANA: En ese sentido el desafío para diarios y revistas es mucho más grande hoy. Porque hoy hay mucha información y hay mucha competencia para que se queden uno y no con otro

R.B.: Sí, pero si te pones a mirar esa competencia siempre existió entre los periódicos, aunque hoy es mayor por la cantidad de oferta que hay. Con internet, desde Bogotá puedes ver todos los diarios del mundo, todos los de América Latina, todos los de Colombia juntos. Dentro de toda esa variedad, cómo hago para diferenciarme. Muchos se han dado cuenta de que una clave es cómo presentan la información. La página tradicional que no tiene nada llamativo difícilmente llamará la atención. Ahora, si presentas tu contenido con muchas plataformas, con formatos diferentes y originales y piensas en cómo te están consumiendo, la cosa cambia. Los newsletters en donde veo los principales titulares y ya me informo, son cosas en las que muchos medios están innovando con resultados buenos.

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SEMANA: ¿Qué ventajas ve de que estas estrategias se hagan en conjunto con otros medios?

R.B.: Para mí es fundamental que los medios de todo un país se unan en esto porque hoy en día la competencia sí existe entre medios, pero los verdaderos rivales son las plataformas como Google. No es Semana contra La República o El Tiempo contra El Espectador sino la prensa colombiana contra Google y Facebook. Los medios están en una lucha por la atención de los lectores digitales, hoy por hoy, los usuarios digitales tiene un tiempo de atención limitado y el reto es hacer que la atención venga a nosotros y no se vaya a Facebook.

SEMANA: ¿Facebook es el gran competidor?

R.B.: Hoy todos preguntan ¿dónde viste esa noticia? Y la gente contesta que en Facebook y eso no es verdad. Facebook no produjo esa noticia sino un medio, pero el usuario cree que si lo vio allí, es de Facebook. No lo vio en El Tiempo ni en Semana. Ellos son los verdaderos rivales. Por eso la prensa en estos temas tiene que colaborar. Cómo le damos la noticia, cómo compartimos tecnología, porque estos gigantes son enormes, tienen muchos más recursos, tienen más tecnología que las prensas de cada país, pero no tienen periodistas, no hacen contenido y eso es lo que tienen los medios. Ellos distribuyen el periodismo de los medios.

SEMANA: ¿Con las noticias falsas que se propagan por estas plataformas, los lectores ven el valor de las noticias de los medios serios?

R.B.: Sí, totalmente. Después de muchos años, ahora hay una oportunidad única para reposicionarte y moverte de lo ligero a un periodismo de calidad. La gente sabe que hacer noticias de calidad cuesta. Nosotros como medios somos los garantes de que no hacemos noticias falsas, para que su info sea verídica, contrastada y que el público se dé cuenta de ella y la gente vuelva a tener la confianza que tenía en los medios. No puedo pensar en cubrir todas las noticias, nos tenemos que decidir en qué vamos a ser buenos, en esto vamos a ser los mejores.

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SEMANA: Es difícil no lanzarse sin tener miedo de perder la audiencia. ¿Qué les diría a periódicos revistas que no lo han hecho? ¿Que se lancen?

R.B.: Sí, yo creo que tienen que lanzarse pero eso no implica lanzarse al vacío. Tienen que escuchar lo que se está haciendo, hablar con los demás, compartir información, hacer trabajo muy pormenorizado interno acerca de qué diferencia al medio del resto y lanzarse apostando a eso. Lanzar un sistema de pago digital sin que el periódico sea único y tenga una diferenciación con los demás es muy arriesgado. Porque si tu contenido es similar al de los demás, pues estás en peligro, pero si tu contenido es único y tienes los mejores columnistas y mejores analistas, las mejores fuentes e investigaciones o al menos una de esas cosas, vas a tener más argumentos para lanzarte. El primer paso es decir en que soy único o aun si no lo eres,  apostarle a que en seis meses lo vas a ser.

Es importante sabe que los periódicos como una instancia importante en las democracias y hay que apoyarlos.

Total, el enorme trabajo como gremio para concientizar a la sociedad de que en cierta medida el gobierno debe tener esa posición de respeto hacia la prensa, hay que hacerlo y hay que pensar cómo hacerlo.

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