Trabajar en la reputación de una organización es el intangible de mayor valor para su sostenibilidad, al mismo nivel de importancia que la operación y los objetivos financieros, especialmente en el contexto colombiano, en el que las empresas ejercen en entornos con presión pública, regulatoria, tributaria y, muchas veces, política.
La confianza en una marca se materializa cuando sus grupos de interés le confieren credibilidad, que a su vez redunda en buenos números, una cultura corporativa que apalanca la estrategia y un sistema que funciona engranado en beneficio de los clientes, proveedores, inversionistas y colaboradores.
Pero, ¿qué sucede cuando una organización enfrenta una crisis que amenaza la continuidad del negocio?
Este es el tema sobre el que hablarán voces expertas de líderes corporativas y empresariales, quienes a lo largo de su carrera han creado sistemas, enfrentado crisis, sorteado dificultades y acompañado a equipos directivos a salir adelante, después de los momentos más complejos en las organizaciones.
El encuentro será en la próxima sesión de ‘Voces que transforman’, una serie de charlas digitales creadas por el Círculo de Mujeres Semana Dinero, cuyo propósito es visibilizar a mujeres en posiciones de decisión en diferentes sectores de la economía nacional, que están apalancando el desarrollo del país a través de miradas diversas, innovadoras y experimentadas.
En Cómo gestionar una crisis reputacional y salir fortalecido, como se llama esta charla digital, María Villate Gaitán, gerente de Asuntos de Gobierno y Política Pública de Yango en Colombia, asegura que “la percepción de la organización termina teniendo tanto peso como la realidad misma. En una crisis lo técnico puede pasar a un segundo plano y todo se vuelve emocional o político”. Por eso, en su experiencia, “la reputación se sostiene desde la coherencia interna para actuar bajo presión, no solo desde las comunicaciones, sino desde las áreas jurídica, compliance, de operaciones y finanzas”.
Esa misma visión es la que ofrece Marcela Velásquez, consultora en relacionamiento estratégico. La gestión de la reputación no consiste en la destreza de la improvisación, puntualiza. El manejo adecuado, a su juicio, consiste en crear previamente relaciones estratégicas con grupos de interés como sectores gubernamentales, gremios y academia. Luego, como parte de ese proceso previo recomienda documentar qué y cómo se hacen los procesos. Así, cuando estalle la crisis, la empresa puede enfrentar la situación con “acciones visibles. No solo palabras. Lo que salva la organización es la solidez de lo construido”.
A partir de una difícil crisis de su organización, Catalina Hoyos, socia y fundadora de Godoy, comparte uno de los aprendizajes esenciales de la experiencia: “Las crisis constituyen una oportunidad única para ‘resetear’ los valores de la organización. Dejan ver cuáles son reales y cuáles solo están escritos en una presentación corporativa”.
Carolina Rojas, directora Élite Diamante de Yanbal, toca un tema esencial y es la autoconfianza de los líderes. “La confianza en ti misma genera confianza en los demás”, explica y agrega que ante una situación retadora los instintos naturales serán defenderse, callar o minimizar la situación. “Y esos instintos mal gestionados convierten un problema en una crisis real. Las personas toleran los errores, pero no toleran sentirse ignorados”, añade frente a la necesidad de comunicar con prontitud y claridad.
Las crisis en el ecosistema digital es un tema que aborda Mónica Fonnegra, gerente Regional Mercadeo y Comunicación de Grupo Arista. “No gana quien responde más rápido, sino de una manera más alineada. Las claves son contención, coherencia, criterio y confianza para no escalar la crisis sino transformarla”.
Catalina Hernández Prada, experta en ley de insolvencia, fundadora y directora jurídica de AC Sorar, analiza el momento en el que las empresas sortean una crisis financiera que los lleva a una reorganización para enfrentar acreedores. “Los procesos de crisis de una empresa no son sólo trámites legales. Son procesos profundamente humanos. Los directivos llegan buscando ayuda con vergüenza, con miedo. Llegan con los sueños perdidos. Pero cuando comprenden que hay caminos, opciones, aunque sean procesos demorados, vuelven a respirar”.
Finalmente, Ximena González Martínez, directora ejecutiva de Contacto Estratégico Networking & Business, asegura que es fundamental trabajar en acciones positivas de manera continua con las comunidades, que blinden a la organización en momentos críticos. “Después de la crisis hay que hacer auditoria del error para trabajar profundamente en las fallas, repararlas de manera genuina y comunicarlo”.
La cita es el jueves 16 de julio, a las 5:00 p.m., en Semana.com y las cuentas en Facebook, X y Youtube @revistasemana.