Las grandes cadenas de comercio de EE.UU. no tuvieron una buena Navidad

La estrella de Macy’s perdió lumbre en esta Navidad. Pese al tradicional desfile de Acción de Gracias de finales de noviembre en Nueva York, con el que desde hace 92 años le da la bienvenida a las festividades de fin de año, las ventas en la temporada más importante del año para la reconocida cadena de comercio minorista de Estados Unidos decepcionaron.

No se trata de un caso aislado. Los reportes de varias cadenas de comercio muestran que los descuentos del Black Friday y del CyberMonday atrajeron a miles de compradores, pero que para mediados de diciembre, cuando los inventarios de los almacenes estaban al tope, ya no había mucho entusiasmo. Esto los obligó a reactivar las promociones, a costa de la rentabilidad del negocio.

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Su presidente, Jeff Gennette, confirmó que Macy’s no tuvo en la temporada los resultados esperados por medio de un profit warning, procedimiento de advertencia obligatorio para las compañías que cotizan en bolsa cuando tienen indicios serios de que podrían recortar los beneficios o incluso tener pérdidas. La noticia desató el nerviosismo de los inversionistas y los mercados de valores castigaron duramente a varias cadenas de comercio, que registraron pérdidas en la cotización de sus acciones tras una seguidilla de ventas. El diario Financial Times calculó que las compañías de comercio listadas en las bolsas de Nueva York pudieron haber perdido 30.000 millones de dólares en la jornada de este ‘jueves negro’.

A la cabeza de las pérdidas se ubicó Macy’s, cuya acción caía 19 por ciento a media jornada pero al cierre alcanzó un registro negativo de 17,69 por ciento. Por su parte, Kohl’s, especializada en tiendas por departamento, terminó con una caída de sus títulos del 4,68 por ciento, mientras que J.C. Penney tuvo un retroceso de 4,48 por ciento. Otras, como Target, Best Buy, Nordstrom y GAP también registraron pérdidas en sus valores. ¿Qué hay detrás de esta reacción en cadena?

Todo indica que el jueves negro para el comercio obedece a una suma de muchos males. En su reporte al mercado, el presidente de Macy’s explicó que aunque la temporada navideña comenzó bien por las jornadas de descuento del Black Friday y del Cyber Monday, la actividad comercial se debilitó “a mediados de diciembre y no regresó a los patrones esperados hasta la semana de Navidad”. Esto provocó que las ventas de la cadena crecieran en noviembre y diciembre apenas un 1 por ciento.

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Un reporte similar tuvo la cadena Kohl’s, que después de registrar un aumento en sus ventas del 6,9 por ciento en noviembre y diciembre de 2017, el año pasado solo logró impulsarlas 1,2 por ciento.

La prevención entre los consumidores de que la temporada podría estar dominada por precios altos y menores descuentos también jugó en contra. Y se sumó que algunas cadenas aumentaron sus inventarios por encima de la respuesta de sus consumidores y luego tuvieron que salir a liquidarlos mediante mayores promociones. Esto, obviamente, va en detrimento de las ganancias de las compañías, aunque es una gran noticia para los consumidores.

Algunos analistas consultados por Financial Times aseguran que el sector sigue lidiando con un tema para el cual no ha encontrado una solución definitiva: los cambios en el comportamiento de los consumidores derivados de la transformación digital. Para muchas compañías en Estados Unidos las ventas en tiendas físicas han caído dramáticamente mientras aumentan las transacciones en línea. Este fenómeno, que algunos denominan ‘apocalipsis minorista’ ha rondado desde hace años al sector. Pero a mediados del año pasado parecía estar dando algún tipo de reversa cuando el comercio en almacenes reverdeció. Sin embargo, nadie puede cantar victoria.

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La revista Forbes asegura que desde 2016 hasta finales del año pasado los centros comerciales en Estados Unidos han perdido unas 600 grandes superficies ‘ancla’ –normalmente cadenas minoristas– y asegura que este año podrían desaparecer entre 200 y 400 más. La menor afluencia de clientes a los almacenes hace poco rentable el negocio y muchos prefieren cerrar.

El tema es dramático porque en las tres últimas décadas los almacenes ‘ancla’ cimentaron el crecimiento de los centros comerciales y se convirtieron en garantía de un flujo masivo de visitantes. Pero los cambios en los patrones de consumo no han perdonado.

La revista Forbes se refirió a las cadenas de comercio afectadas por el fenómeno e incluyó a Macy’s, que ha cerrado 110 tiendas en dos años, y a Bon-Ton, una cadena por departamentos que cerró sus 250 puntos el año pasado, e incluso a la emblemática Sears, que en el último año anunció el cierre de 200 almacenes. Pero la lista es mucho más amplia.

Si a este explosivo coctel se suman la incertidumbre de los consumidores por el comportamiento de la economía de Estados Unidos en 2019, una previsible desaceleración –algunos advierten incluso recesión– y las tensiones provocadas por la guerra comercial con China, el resultado resulta lógico.

¿Habrá futuro para Sears?

En medio del complejo panorama que vive el comercio minorista en Estados Unidos, la emblemática cadena Sears sigue luchando por sobrevivir. Afectada también por las dificultades para adaptarse a los cambios, la dura competencia y la baja innovación, en los últimos 7 años acumuló pérdidas por unos 11.000 millones de dólares, que tienen en riesgo más de 50.000 puestos de trabajo. En este escenario, los directivos decidieron acudir a la ley de quiebras en octubre pasado, con la esperanza de reestructurar sus deudas y darle a la compañía un segundo aire. Pero las cosas no han resultado fáciles.

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El miércoles todo indicaba que Sears, que abrió su primera tienda en 1925 en Chicago y, entre otras cosas, trajo a Colombia el concepto de gran almacén a finales de los años cincuenta, se encaminaba a la liquidación. El proceso para reactivarla se había enredado más de la cuenta, pues la mayoría de los proponentes buscaban comprar los activos productivos, pero abandonando la operación minorista.

A última hora el juez de quiebras aceptó una oferta presentada por el consejero de la compañía y actual presidente, Eddie Lampert. Esta busca preservar la operación comercial de Sears y salvar los empleos para darle a la cadena una segunda oportunidad. Lampert lidera un fondo de inversiones que ofreció 5.000 millones de dólares por la compañía.

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Con esta propuesta, el grupo de inversionistas espera llegar este lunes 14 de enero a la subasta convocada por el juez de quiebras para salvar la empresa, que ya suma 126 años de historia en el comercio de Estados Unidos y cuenta con 415 puntos de venta. Pero si ganan sus adversarios, quedarán enterrados los días más gloriosos de esta emblemática cadena.