Hay presión sobre los empresarios tradicionales: estar en redes sociales, vender por internet, hacer videos, invertir en pauta digital, incorporar inteligencia artificial y, en general, mantenerse al día con una lista de tendencias que crece con velocidad. Frente a este cúmulo de herramientas y posibilidades, es comprensible que surja una pregunta: ¿cómo hacerlo sin fracasar en el intento?, especialmente para quienes llevan 15, 20 o más años construyendo un negocio y ahora sienten que las reglas del mercado cambian constantemente.
Sin embargo, los empresarios tradicionales tienen algo que varias empresas nuevas todavía están intentando conseguir: experiencia, relaciones, reputación y una comprensión extensa del negocio. El verdadero desafío está en trasladar todo ese conocimiento a una realidad de mercado diferente.
El camino se está recorriendo. He visto cómo mujeres líderes empresarias, muchas de ellas no nativas digitales, que llevan décadas desarrollando sus negocios, están experimentando la innovación mediante la adopción de nuevas herramientas. Lo menciono como observación de mi experiencia profesional, no como conclusión sobre el género, pues la oportunidad es transversal: empresarios y empresarias, tradicionales o digitales, necesitan encontrar nuevas maneras de generar valor.
Entonces, el verdadero problema no es que los empresarios tradicionales no quieran innovar; es que, en medio de tantas opciones, nadie les ha explicado cómo hacerlo de una manera que tenga sentido para su negocio.
Una herramienta no es una estrategia
El consumidor cambió. Hoy, antes de llegar a un local u oficina —si alguna vez lo hace— ha visto la marca en Instagram, buscado su ubicación en Google, leído comentarios, consultado precios, preguntado por WhatsApp y comparado alternativas en internet; la relación con una marca ya no depende de una interacción presencial, es omnicanal y puede empezar, continuar y terminar en diferentes puntos de contacto.
Pero tener Instagram no es tener una estrategia de marketing. Tener una página web no es tener una estrategia de comercio electrónico. Pagar publicidad en redes no es tener una estrategia de adquisición de clientes. Utilizar WhatsApp no es tener una estrategia de relacionamiento. Y usar inteligencia artificial no significa, por sí mismo, estar innovando.
Son herramientas y, por poderosas que sean, necesitan propósito y dirección. Antes de incorporarlas preguntémonos qué queremos conseguir, a quién necesitamos llegar, qué experiencia queremos entregar, cómo vamos a convertir ese ejercicio en una oportunidad de negocio y, sobre todo, cómo vamos a medir los resultados. La tecnología debe responder a la estrategia, no reemplazarla; y, cuando la estrategia está ausente, la inversión puede convertirse en una apuesta que genera frustración, desconfianza y resistencia a seguir incursionando en el mundo digital.
Cuando un empresario escucha la palabra innovación, la primera pregunta no debería ser ‘¿cuánto me va a costar?’ sino ‘¿cuánto cuesta no hacerlo o hacerlo mal?’. Perder relevancia frente a nuevos competidores, no desarrollar capacidades para atender las nuevas demandas del mercado, no entender cómo está cambiando el cliente, mantener procesos ineficientes porque así han funcionado, pretender operar un negocio digital con los datos, tiempos y reglas del negocio tradicional, delegar tareas claves de la innovación en recursos internos poco capacitados, son, entre otros, los errores más comunes y más caros, por ser causantes del fracaso empresarial en estos escenarios.
No todos los negocios necesitan una aplicación, cinco redes sociales, cientos de contenidos o una sofisticada herramienta de inteligencia artificial. No implica gastar más, significa invertir mejor. La pertinencia está en hacerse las preguntas correctas, enfocar los recursos y esfuerzos con constancia y medir los resultados. La inversión correcta es la que genera valor para el cliente y para el negocio.
No es preciso saberlo todo, pero es fundamental contar con un criterio experto. Con el crecimiento de las herramientas digitales también ha crecido la oferta de servicios que promete ‘llevar un negocio a otro nivel’ simplemente publicando contenido, haciendo campañas, automatizando procesos o incorporando inteligencia artificial. El problema no es la falta de opciones, sino la dificultad para definir cuáles realmente aportan beneficio.
El empresario puede conocer profundamente su negocio, pero no necesariamente conocer cada tecnología, plataforma, canal digital, herramienta de automatización o tendencia de marketing. Buscar asesoría especializada aporta conocimiento para tomar mejores decisiones. El verdadero valor de un experto no está en ofrecer una herramienta más, sino en determinar cuál necesita el negocio, para qué, cómo utilizarla, cuánto invertir, qué medir y cuándo ajustar el rumbo.
Sin duda hay que cruzar estos puentes, más temprano que tarde. La clave es hacerlo de la manera más idónea porque la experiencia muestra el camino andado, la innovación permite encontrar nuevas rutas, y la estrategia nos indica cuáles vale la pena recorrer.
Ximena González Martínez, directora ejecutiva de Contacto Estratégico Networking & Business