Durante años la sostenibilidad se abordó principalmente desde el ámbito empresarial o desde las políticas ambientales. Sin embargo, cada vez es más evidente que el futuro del planeta también se define en la vida cotidiana de las personas, en particular desde su rol como consumidores. “La sostenibilidad no puede abordarse desde un solo actor. Gobiernos, empresas e individuos tienen un papel que desempeñar. Las personas toman decisiones todos los días”, explicaron las investigadoras Claudia Arias y Adela Vélez, quienes lideraron un estudio con estudiantes del Cesa (Colegio de Estudios Superiores de Administración) para entender las barreras y motivaciones de los jóvenes para adoptar hábitos de consumo sostenible.
Muchos asocian la sostenibilidad como un asunto netamente ambiental, pero la investigación plantea una visión más amplia…
CLAUDIA ARIAS (C.A.): En efecto. Cuando hablamos de consumo sostenible solemos pensar en productos con atributos ambientales, pero el concepto es mucho más amplio. Las decisiones de consumo incluyen qué compramos, cómo usamos los productos, cuánto duran y qué hacemos con ellos al final de su vida útil. Por ejemplo, cuando una persona decide reparar, reutilizar o revender un producto está extendiendo su ciclo de vida y contribuyendo a modelos de economía circular. Eso no solo tiene implicaciones ambientales, sino económicas y sociales.
ADELA VÉLEZ (A.V.): La forma en que las personas compran, usan o desechan los productos depende también de lo que su entorno permite o facilita. Muchas decisiones no responden solo al deseo de actuar de manera sostenible, sino a factores como el acceso a alternativas, el costo o las dinámicas del entorno.
La sostenibilidad suele pensarse como una responsabilidad exclusiva de las empresas. ¿Cuál es el valor del individuo?
C.A.: La sostenibilidad no puede abordarse desde un solo actor. Gobiernos, empresas e individuos tienen un papel que desempeñar. Las personas toman decisiones todos los días: qué compran, cómo usan los productos, cuánto duran o qué ocurre cuando ya no los necesitan. Si multiplicamos esas decisiones por millones de consumidores, el impacto potencial es enorme. Además, el individuo no solo actúa como consumidor: es empleado o líder de una organización con un rol clave en la estrategia de sostenibilidad.
Y eso fue lo que hizo la investigación, darles agencia a los estudiantes para que experimentaran…
C.A.: Sí. Durante varios semestres invitamos a los estudiantes a elegir un comportamiento sostenible que quisieran adoptar durante cuatro o seis semanas. Ellos establecieron objetivos y acciones, y registraron su experiencia en una bitácora semanal. Ese ejercicio les permitió entender qué tan difícil o fácil era sostener esos cambios. Muchos descubrieron barreras que no habían considerado antes, como el clima, la seguridad o la falta de infraestructura, pero también encontraron mecanismos para sobrepasar algunas de ellas y avanzar en su propósito de ser más sostenibles, lo que sugiere que están en la capacidad de crear estrategias, herramientas y recursos para motivarse y mantener la acción.
¿Qué encontraron sobre los motivadores?
A.V.: El efecto multiplicador, definitivamente. Cuando un estudiante adoptaba un nuevo hábito, muchas veces influía en su familia o en su círculo cercano. A veces lograban que sus padres cambiaran ciertas prácticas o que sus compañeros de vivienda adoptaran nuevas rutinas.
Esto refuerza la importancia de las relaciones sociales...
A.V.: Exacto. Lo que hacen los amigos, la familia o los compañeros de trabajo tiene un peso muy importante en el comportamiento individual.
C.A.: Esa influencia de los grupos de referencia es lo que se denomina normas sociales o subjetivas y ha sido uno de los factores que la investigación en consumo sostenible ha identificado como clave para lograr la acción sostenible.
¿Qué otros hallazgos arrojó la investigación?
C.A.: Identificamos diez factores que influyen en la adopción de prácticas de consumo sostenible, como la conveniencia, el bienestar personal, el acceso a alternativas o las habilidades individuales. También encontramos algo que desafía modelos tradicionales: muchas veces la motivación no aparece antes del comportamiento, sino después. Cuando las personas cambian sus hábitos descubren beneficios que no habían anticipado, como ahorro, bienestar o mayor conciencia sobre su impacto.
El contexto del individuo sigue siendo determinante…
C.A.: Claro. En algunos ámbitos, como el manejo de residuos, cada vez hay más infraestructura para separar y reciclar. Pero en otros, como la movilidad sostenible, todavía existen grandes limitaciones. Muchas veces esas barreras no tienen que ver solo con el precio. Factores como la seguridad o el clima pueden ser incluso más determinantes que el costo.
¿Qué rol pueden cumplir las empresas?
C.A.: Las empresas tienen una oportunidad importante para facilitar comportamientos sostenibles. Muchas de las barreras que enfrentan los consumidores están relacionadas con el contexto, y ahí es donde las organizaciones pueden generar soluciones. Un ejemplo son los modelos de negocio circulares, en los que las empresas promueven la reparación, la reutilización o la reventa de productos. El reto es ir más allá de las campañas de conciencia y ofrecer alternativas concretas.
¿Qué tipo de empresas estarán mejor preparadas para el futuro?
A.V.: Aquellas capaces de identificar señales de cambio y adaptarse rápidamente. Los consumidores están exigiendo mayor transparencia, coherencia entre lo que las empresas dicen y lo que realmente hacen, trazabilidad. También tendrán que entender nuevas dinámicas demográficas, tecnológicas y sociales. Las empresas tienen que entender al consumidor, además de ser coherentes con lo que dicen, hacen y con lo que deben hacer.
Finalmente, ¿qué lecciones deja esta investigación?
C.A.: Que no se trata solo de conciencia ambiental, sino de entender cómo interactúan las decisiones individuales y las oportunidades del sistema. También que es clave poner al individuo en el centro: las empresas que logren entender mejor qué motiva o limita a las personas tendrán una mejor posición para diseñar productos, servicios y modelos de negocio sostenibles.
A.V.: Las empresas no deben pensar solo en el hoy; es una visión muy corta. Deben entender al consumidor, lo que necesita; escucharlos y así poder cambiar sus modelos y ser más rentables. El comportamiento, en definitiva, genera muchas señales.