En el panorama empresarial colombiano, pocas marcas han logrado consolidarse en la mente del consumidor como lo ha hecho Hoteles Estelar, una compañía que nació hace más de cinco décadas en Cali y que hoy es referente y líder en facturación del sector en Colombia y Perú. Ha sido testigo de crisis históricas, como la pandemia, y actualmente enfrenta nuevos retos de competitividad, sostenibilidad y coyuntura laboral.
“La compañía ya lleva más de 50 años de funcionamiento. Nace en el Valle del Cauca como la gesta de unos prohombres del departamento que querían tener un gran hotel en la ciudad a raíz de los Juegos Panamericanos de entonces”, recuerda Miguel Enrique Díez Trujillo, presidente de Estelar, quien resume esta trayectoria como un camino de resistencia, expansión y apuesta por la calidad del servicio.
En ese entonces, surgió el Hotel Intercontinental de Cali, el primero de una cadena que comenzó como propietaria y constructora, pero que con el tiempo adoptó diferentes modelos de operación: desde ser dueña absoluta hasta participar con porcentajes menores en distintos proyectos.
El cambio corporativo más importante se dio tras la fusión de CorfiValle con Corficolombiana, cuando Estelar pasó a formar parte del Grupo Aval. Desde ese momento la cadena ha expandido su presencia en las principales ciudades del país y también se ha internacionalizado, ya que cuenta con hoteles y apartamentos en Lima, Perú, con un modelo flexible que le ha permitido adaptarse a distintos contextos y mercados.
Hoy, Estelar suma 25 hoteles en 12 destinos de Colombia y Perú, con más de 3.000 habitaciones. En Colombia, la marca opera principalmente bajo su sello “Estelar”, salvo casos como el del Hotel Intercontinental de Cali que funciona bajo franquicia, y el Hilton de Cartagena, donde la compañía es accionista mayoritaria con el 89 por ciento del inmueble.
La expansión a Lima le ha permitido consolidar operaciones internacionales con tres inmuebles en distritos estratégicos: dos hoteles en Miraflores y San Isidro, y apartamentos en Bellavista. Díez Trujillo señala que la cadena genera 2.300 puestos de trabajo directos.
De la tormenta al despegue
El sector turismo fue uno de los que más sufrió con la pandemia. Con los vuelos suspendidos y las fronteras cerradas, la llegada de huéspedes a los hoteles se redujo al mínimo, lo que desencadenó un duro impacto en el empleo y la operación, y reflejó un panorama desalentador para esta industria.
Sin embargo, después de la tempestad llegó la recuperación, en 2022 y 2023, donde Estelar se destacó. Estelar cerró 2024 con un crecimiento del 4,9 por ciento en ventas frente a 2023, alcanzando un Ebitda superior a 82.000 millones de pesos y una utilidad neta de 35.413 millones, un salto del 23 por ciento.
Además, la cadena atendió a 1,17 millones de huéspedes en 2024 con una ocupación promedio del 63,6 por ciento, muy por encima del porcentaje promedio nacional reportado por Cotelco, del 56 por ciento. “En lo que va de este 2025, vamos creciendo en 6 por ciento con respecto a 2024. Me siento satisfecho con los resultados obtenidos”, afirma Díez.
En cuanto al perfil de los visitantes, el 60 por ciento corresponde a viajeros nacionales y un 40 por ciento a extranjeros, con un balance equilibrado por partes iguales entre turismo corporativo y vacacional. El factor de la tasa de cambio también ha jugado a favor del sector, pues un dólar más alto ha convertido a Colombia en un destino atractivo para turistas extranjeros.
Pero también aclaró que no solo se trata de un asunto económico: “La belleza del país, la diversidad cultural, la gastronomía y los paisajes hacen que el turismo se reactive con fuerza y, en consecuencia, genere mayor estabilidad para los hoteles”.
Las perspectivas para el cierre del año van en aumento. Según un reciente informe de Anato, Colombia se ha consolidado como uno de los destinos más atractivos de Latinoamérica, superando en 2025 a Costa Rica, Chile y Perú en número de reservas aéreas internacionales.
De acuerdo con el estudio, entre octubre y diciembre de este año se registraron 193.264 reservas hacia el país, un 5 por ciento más que en el mismo periodo de 2024. La presidenta ejecutiva del gremio, Paula Cortés Calle, destacó que el 74 por ciento de estas reservas obedecen a viajes de placer, lo que confirma la fortaleza del turismo cultural, gastronómico y natural como motor de atracción.
Bogotá, Medellín y Cartagena concentran el 90 por ciento de estas llegadas, con estancias que en casi la mitad de los casos superan las nueve noches, un indicador clave del potencial de gasto y de su aporte directo a la economía local.
Un desafío mayor
Aunque el panorama se ha despejado, aún persisten algunos vientos que generan turbulencia en la operación del sector, en especial en los cambios regulatorios recientes en el país, como la reforma laboral y los ajustes en la jornada.
“Un hotel opera 24 horas al día, los siete días de la semana y los 365 días del año. Por eso, la nueva realidad de las horas extras, el pago de dominicales o la reducción de la jornada laboral ya estaba contemplada en nuestra planeación para este año y el próximo. Será, sin duda, un esfuerzo adicional que incrementará los costos, pero hace parte del ejercicio”, señala Díez Trujillo.
Pese a estos cambios, la cadena se ha logrado mantener e incluso incrementar su base laboral. En la pandemia, de 33 hoteles solo continuaron operando siete, pero logrando conservar los 1.800 empleos. Hoy, con 25 hoteles activos, ya alcanzan los 2.300 colaboradores.
De cara a 2026, los desafíos son claros: mantener una percepción de seguridad positiva en el país, diversificar destinos más allá de las grandes ciudades y enfrentar un año electoral que siempre afecta la dinámica del sector.
Entre los planes previstos están la construcción de la Torre Suites en Pereira y la exploración de nuevos destinos como La Guajira, Villa de Leyva y el Eje Cafetero. Con estas metas propuestas, Estelar busca captar no solo el turismo corporativo, sino también el creciente mercado de viajeros nacionales en busca de experiencias diferentes.
Aunque tradicionalmente se ubica dentro del sector hotelero, Estelar forma parte del engranaje más amplio de la industria del entretenimiento en Colombia. Sus hoteles, apartamentos y centros de convenciones, son escenarios de congresos, bodas, ferias, conciertos y todo tipo de experiencias y eventos que alimentan tanto al turismo, como a la vida cultural y empresarial del país.
En una economía donde las empresas de entretenimiento compiten por atraer audiencias y consumidores, Estelar se ha posicionado como un puente entre hospitalidad, gastronomía y experiencias diversas.