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Industria de la publicidad también sufre los efectos de la covid-19

El coronavirus reducirá la inversión en la industria de la publicidad en Colombia.


"Es un momento bastante difícil. Las pérdidas son millonarias y no sabemos qué pasará". Con estas palabras Eduardo Arango, gerente de Hanford; y Pablo Mejía, gerente de Efectimedios, dos empresarios de la industria de la publicidad externa en el país, describen la situación que viven actualmente por cuenta del coronavirus.

Aseguran que sus compañías han recibido fuertes golpes por la emergencia. Gran parte de sus proyectos se han caído pues hoy nadie está interesado en invertir en grandes carteles y vallas que pocos ven. “Entre mayo y junio las pérdidas superarán 95%”, afirman.

Según cifras de Interactive Advertising Bureau (IAB Colombia), 2019 fue un buen año para la la publicidad exterior en el país, pues pasó de representar 9% a 10% de la torta publicitaria. Esto, para la Asociación Latinoamericana out of home Colombia (Alooh!), es un excelente resultado si se tiene en cuenta que la industria venía en un camino de supervivencia con la llegada de la publicidad digital.

Pero ese buen momento parece estancarse. Para Adriana Arauz, directora ejecutiva de Alooh!, el aislamiento obligatorio disminuyó casi del todo la principal audiencia de esta industria. Eso ha desencadenado la terminación de negocios de pauta comercial y el cierre de algunas de ellas para evitar la quiebra de las empresas de publicidad. “Esto no solo afecta a las empresas sino también a toda la cadena de valor. No se habla de unos pocos sino de muchas personas afectadas”, puntualizó.

A esto se une la ausencia de ingresos y la responsabilidad de gastos como arriendos, pago a los propietarios de los inmuebles donde se instalan las vallas y sueldos, entre otros. “Si se mantienen las medidas tendríamos para vivir de 4 a 5 meses. Sin embargo, la incertidumbre es alta y no sabemos qué pasará”, afirmó Mejía.

Por su parte, Arango dijo que “promediar la cartera es difícil, probablemente tendremos para unos 45 a 60 días. Pero hay que tener en cuenta que este negocio es crítico. Hasta ahora estábamos recuperando la cartera del mes de diciembre. Sin duda las empresas estarán en una situación gravísima”.

Ahí van…

Todas las áreas de la industria sufren, unas más que otras. Los anuncios en medios digitales, televisión y radio podrían ser los mejores canales en estos momentos, dado el aumento en su consumo por la cuarentena. Sin embargo, las inversiones de los anunciantes se reducirán.

Ximena Tapias, presidente ejecutiva de la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias (Ucep), asegura que viene una fuerte reducción en gastos de publicidad en todos los canales. Esto se une a la renegociación de contratos y a la exigencia de talento, pero a bajo costo. “Muchas empresas que siguen en pie están realizando piezas publicitarias, pero con grandes exigencias y con costos bastante bajos. También recurren a pagos a 180 días. Un gran golpe para el talento detrás del combustible de la economía del consumo”, dijo.

Según Elizabeth Melo, presidente ejecutiva de Anda, "en 2019 hubo un crecimiento en el gasto de 6%, lo cual hizo que este año empezara con mejores expectativas”.

También resaltó que varios estudios en Latinoamérica evidencian que las industrias automotriz, bancaria y farmacéutica reducirán su inversión publicitaria en la mayoría de medios. Mientras tanto, las de alimentos y bebidas, hogar, y cosméticos estarían en capacidad de aumentar la inversión presupuestada entre 10% y 50% en medios digitales y mantenerla en el resto de los medios.

Esto traerá un reto importante para las empresas y sus áreas de marketing. En efecto, además de replantear sus estrategias y detectar los mejores canales, deberán entender los nuevos hábitos de consumo.

La salvación

La industria se ha concentrado en buscar y evaluar las mejores propuestas para que las empresas y trabajadores de este sector puedan reactivarse. Entre las iniciativas llevadas al Gobierno se destacan incentivos tributarios para los anunciantes que adquieran espacios publicitarios en medios de comunicación nacionales, alternativas de liquidez para las micro, pequeñas y medianas empresas que están sufriendo los efectos del virus; generar alivios tributarios en materia de IVA, renta, patrimonio e ICA como modificación de calendarios o diferir los pagos a plazos amplios.

Habrá que ver si el Gobierno también podrá ofrecer alivios a esta industria, que forma parte de la aclamada economía naranja.

Con miras a fortalecerse

Expertos aseguran que, pese al auge de los canales digitales, se verá una fuerte reducción de la publicidad en internet. Incluso, pronostican una caída en los ingresos provenientes de esta área para Google y Facebook. Sin embargo, el futuro parece ser más alentador. Con los cambios de hábitos, los ciudadanos del mundo han incrementado el consumo de internet, la interacción en redes sociales y las consultas medios digitales lo que los convierten en espacios ideales para realizar campañas. También se traducirá en una gran oportunidad para los influenciadores. Sebastián Jasminoy, CEO Fluvip, asegura que a la fecha han visto un aumento del influencer marketing en Colombia, lo que se traduce en más creadores de contenido y más marcas que se acercan a ellos para llevar sus mensajes, servicios y entretenimiento a sus clientes.