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“La digitalización está redefiniendo a las empresas”: Philip Kotler

El padre del marketing moderno habla de su libro Marketing 5.0, tecnología para la humanidad. Señala que la llegada de tecnologías, como la realidad virtual o las redes sociales, traerá altos costos y riesgos a las empresas, pero no dar el paso resulta desastroso.


Foros SEMANA: ¿Por qué considera Marketing 5.0 como una guía para el éxito empresarial?

Philip Kotler: Marketing 5.0 describe vívidamente a los nuevos consumidores y las nuevas tecnologías, y cómo adaptarlas y utilizarlas para mantenerse adelante de la competencia. Enfatiza el impacto creciente de las nuevas tecnologías en el mejoramiento de las ventas de las empresas y describe varias de ellas, como el mercadeo con base en datos, el mercadeo predictivo y el mercadeo de realidad aumentada.

Foros SEMANA: ¿Cómo puede la tecnología mejorar el mercadeo?

P.K.: Los avances en tecnología impactan en personas, productos y empresas. Los automóviles autónomos, los drones, los robots, la realidad virtual, la inteligencia artificial, los algoritmos y el internet de las cosas tendrán efectos profundos en los negocios. Si quieren sobrevivir, las empresas deberán redefinir sus propósitos, metas y procesos.

Foros SEMANA: ¿Cómo entender y acompañar a los consumidores en medio de una realidad tan cambiante?

P.K.: La globalización y la tecnología han llevado a una producción y distribución más rápidas, así como a la pérdida de puestos de trabajo. Las pandemias implican más trabajo en casa, menos viajes, más vacunas y menos sociabilidad. El aumento del cambio climático condujo al crecimiento de la energía solar y eólica, y al aumento de las perturbaciones climáticas. Los especialistas en mercadeo inteligente reconocerán las nuevas necesidades, valores y comportamientos de los consumidores emergentes al formular sus planes.

Foros SEMANA: ¿Cuáles son los principales lineamientos del modelo de planificación y gestión de proyectos de mercadeo?

P.K.: Lo más importante es hacer una prueba preliminar del plan en una pequeña población representativa para saber si funciona y cómo podría mejorarse. Mudarse a otra población pequeña, con un plan mejorado y buscar mejoras adicionales. Y, finalmente, lanzar el plan a gran escala, con más confianza.

Foros SEMANA: ¿Quiénes están llamados a leer su libro?

P.K.: El libro está escrito para informar a las empresas y los especialistas en mercadeo sobre los principales cambios que ocurren en los consumidores, el comercio minorista, la tecnología y la digitalización. Al preparar los planes de mercadeo, los especialistas deben distinguir las diferentes generaciones de consumidores, desde los baby boomers hasta las generaciones Y (millennials) y Z (centennials).

Cinco casos de éxito

En la edición para Colombia, LID Editorial incluye cinco casos de éxito de empresas en Colombia y Argentina, aprobados por Kotler.

Banco de Bogotá: se enfocó en el proceso de implementación de reconocimiento facial, que implicó grandes avances en la captación de clientes y comprobación de procesos.

Globant: desarrolló para YPF, la compañía de petróleo y gas más grande de Argentina, una amplia estrategia digital de atracción y retención de clientes.

Lucro: empresa que, por medio de un chatbot desarrollado en WhatsApp, logró cambiar la concepción de las promociones y recolectar datos confiables para las compañías de consumo masivo.

PTC Therapeutics: farmacéutica que adoptó la tecnología Agile, lo cual generó un cambio global de mentalidad y organización, y obtuvo una nueva dinámica de proyectos.

VMLY&R Commerce: firma que logró darle un nuevo giro al negocio de las millas y la fidelización mediante el análisis y depuración de los datos de los clientes de LifeMiles.