Medellín fue el punto de partida de una conversación que va más allá del marketing. El pasado 16 de abril se realizó ‘Nivel disruptivo: crear en otra lógica’, un encuentro organizado por TBWA Colombia en alianza con Foros Semana, que reunió a líderes del sector empresarial, creativo e institucional para analizar cómo están cambiando las reglas del crecimiento.
En un entorno corporativo marcado por la aceleración tecnológica y la presión por resultados inmediatos, la conversación puso el foco en cómo están cambiando las lógicas de decisión dentro de las organizaciones.
Desde la apertura, donde se planteó el punto de fondo, Xavier Serrano, CEO y presidente de TBWA Colombia, puso sobre la mesa una tensión concreta: gran parte del trabajo en las organizaciones sigue siendo operativo, repetitivo y guiado por sistemas, en un momento en el que el entorno exige exactamente lo contrario.
“Hoy gran parte del trabajo en las organizaciones sigue siendo operativo, y eso deja muy poco espacio para la creatividad”. afirmó.
En su intervención, Serrano también puso el foco en cómo ha cambiado la noción de tiempo dentro de las organizaciones. Explicó que lo que antes se entendía como largo plazo –horizontes de dos o tres años–, hoy se ha reducido de forma significativa, en muchos casos a periodos de seis meses o, como máximo, un año.
Este cambio, impulsado por la velocidad de la tecnología y la transformación de los mercados, obliga a las empresas a replantear sus modelos de planeación y a tomar decisiones en ciclos mucho más cortos, con menor margen para la inercia.
A partir de ahí, el foco dejó de ser la creatividad como discurso y pasó a ser la creatividad como necesidad. En un contexto donde el “largo plazo” dejó de ser de años para convertirse en horizontes de meses, las empresas ya no solo compiten con sus pares tradicionales, sino con actores que vienen de otras industrias y redefinen las reglas sin previo aviso.
Desde esa lógica, la disrupción no aparece como una opción, sino como una respuesta a un entorno que se mueve más rápido que las estructuras tradicionales. En ese sentido, Serrano fue enfático: “La disrupción no es una opción, es una respuesta a la velocidad del entorno”. Más que un concepto, la disrupción se planteó como un sistema que depende del entorno, las decisiones y la capacidad de las organizaciones para cuestionar lo establecido.
En ese contexto, también advirtió sobre el riesgo de aferrarse a fórmulas conocidas o decisiones que priorizan la seguridad sobre el cambio, una tendencia que, lejos de proteger a las organizaciones, puede limitar su capacidad de adaptarse en entornos cada vez más dinámicos.
Aunque TBWA ya tenía presencia en Colombia desde hace años, el momento actual responde a una etapa distinta: la integración de la operación y el talento de lo que antes era DDB Colombia, bajo el ecosistema de Omnicom.
Más que un ajuste organizacional, este movimiento permite activar de forma más clara en el país la lógica de la “disrupción” como sistema de trabajo. La llegada al país de Erin Riley, CEO global de TBWA, se da en medio de este proceso.
Su participación marcó uno de los ejes de la conversación. Desde su intervención, abordó el cambio desde una perspectiva global, evidenciando que se trata de una transformación estructural de la industria y no de una tendencia aislada.
En esa línea, señaló que “la disrupción no se trata solo de hacer anuncios, sino de poner a una marca en una trayectoria superior a su categoría”.
Uno de los momentos centrales fue el panel ‘La gran pregunta’, enfocado en entender cómo Medellín logró convertirse en el referente disruptivo de innovación en América Latina. En este espacio participaron Carolina Londoño, directora ejecutiva de Corporación Ruta N; Gabriel Sánchez, director de Estrategia de BeatHub Entertainment y Arena Primavera; con la moderación de Carlos Enrique Rodríguez, subdirector de SEMANA.
Ese enfoque conecta con lo planteado desde la apertura del evento: en un entorno donde el tiempo de decisión se acorta y las estructuras tradicionales pierden capacidad de respuesta, la disrupción deja de ser un concepto y se convierte en una forma de operar. En el caso de Medellín, ese cambio se refleja en la manera en que la ciudad articula actores, prioriza proyectos y construye desarrollo.
Durante la conversación, los participantes coincidieron en que la transformación de la ciudad responde a la capacidad de articular distintos actores en torno a una visión compartida, más que a iniciativas aisladas.
En ese proceso, la experiencia de Ruta N apareció como un ejemplo de cómo Medellín cambió su forma de construir desarrollo, pasando de enfoques centrados en infraestructura a modelos basados en confianza y colaboración.
“La confianza se construye más allá del discurso, abriendo espacios de conversación e identificando las necesidades y el aporte de cada actor”, explicó Londoño, al señalar que ese proceso ha sido clave para alinear intereses y avanzar en objetivos comunes.
La discusión mostró cómo esa transformación empieza a redefinir el modelo económico de la ciudad. Sánchez planteó que el reto ahora es conectar ese ecosistema con dinámicas globales, especialmente a través de la industria del entretenimiento y la música en vivo. “La cultura se ha convertido en un eje muy importante de la economía”, afirmó, al explicar cómo estos sectores han ganado protagonismo por su capacidad de escalar y conectar audiencias a nivel global.
En ese sentido, la apuesta por este tipo de industrias no solo amplía el alcance de Medellín, sino que también desafía la idea de que la innovación se limita a la tecnología, incorporando nuevos motores de crecimiento ligados al contenido, la experiencia y la circulación global. Durante la conversación, los participantes coincidieron en que la transformación de la ciudad responde a la capacidad de articular distintos actores en torno a una visión compartida, más que a iniciativas aisladas.
El enfoque se trasladó luego al ámbito empresarial con el espacio ‘Disrupción desde el negocio’, donde Sebastián Montoya, Media & Growth de Grupo Nutresa, abordó cómo estas dinámicas se traducen en decisiones concretas dentro de las compañías, en conversación con Juan David Franco, VP de Planning de TBWA Colombia.
En la recta final, el bloque ‘Disruptores en acción’ presentó casos y aproximaciones desde la práctica, con intervenciones de Jhonny Alexánder Vasco Ramírez, VP Planning de Grupo Big. Track y Multisponsor; John Raúl Forero, CCO de TBWA Colombia, y Catalina Restrepo, CEO de Grupo Big. Track y Multisponsor, quienes expusieron cómo se están redefiniendo las reglas del juego en distintos sectores.
El cierre estuvo a cargo de Tomás Ríos Munera, director de On.going, Centro de Emprendimiento de Impacto de la Universidad Eafit, quien llevó la conversación a un plano más estructural: la disrupción como una decisión, no como una capacidad instalada.
En su intervención, planteó que el verdadero cambio no depende únicamente de herramientas o modelos, sino de la disposición a cuestionar lo establecido y asumir el riesgo que implica hacerlo. “¿Qué harían si no tuvieran miedo?”, planteó, al constatar que gran parte de las limitaciones en organizaciones y ecosistemas no están en el entorno, sino en los marcos mentales desde los que se toman decisiones. En un contexto donde las reglas cambian constantemente, esa capacidad de cuestionar deja de ser diferencial y se convierte en condición para avanzar.