La nueva era del mercadeo. Estos 14 CMO hablan de tendencias y de cómo se adaptan a los cambios en los hábitos de los consumidores

El mercadeo atraviesa una de sus transformaciones más profundas en décadas. En Colombia, los líderes de las principales marcas están reescribiendo las reglas de la conexión con el consumidor, en un contexto donde la inteligencia artificial, la sostenibilidad, la hiperpersonalización y la relevancia cultural se imponen como ejes centrales. Ya no basta con comunicar ni con tener un buen producto: hoy el desafío es generar experiencias, construir comunidades y ser parte de las conversaciones que realmente importan.

“Cada empresa debe encontrar su propia manera de conectar con su audiencia”, afirmó Isaac Chaparro, vicepresidente creativo de Inter Rapidísimo, al resumir la nueva lógica del marketing: la autenticidad. La creatividad dejó de ser un departamento para convertirse en una cultura compartida que nace desde adentro, impulsada por equipos que sienten la marca y trabajan por un propósito común.

Esa autenticidad también se refleja en la transformación del consumidor. “Hoy una persona puede ser 20 consumidores en uno”, explicó María Elisa Botero, CMO del Grupo Nutresa. La multiplicidad de intereses, canales y momentos de consumo exige coherencia, flexibilidad y propósito. La sostenibilidad ya no es un valor agregado, sino una expectativa mínima, y las marcas que logran integrar impacto social, ambiental y emocional están ganando legitimidad. En esa misma línea, Lina Hoyos, CMO de Juan Valdez, subrayó que el propósito no debe verse como una razón de compra, sino como una guía que moviliza equipos y decisiones. “No todas las tendencias aplican a todas las marcas. La autenticidad sigue siendo la mejor estrategia”.

En busca de la conexión emocional

La inteligencia artificial ha dejado de ser un concepto futurista para convertirse en un pilar operativo del marketing moderno. Para Camila Segura, CMO de Samsung Colombia, el reto no está en la tecnología en sí, sino en “traducir su complejidad en beneficios tangibles: más tiempo, más conexión, más posibilidades”. En la misma línea, Federico Roca, gerente de Marketing Masivo de Claro Colombia, destacó que la IA “no reemplaza la creatividad humana, la amplifica”, permitiendo procesos más ágiles y decisiones más fundamentadas en datos. La combinación entre analítica avanzada y empatía humana define la frontera entre lo eficiente y lo relevante.

La hiperpersonalización es otro de los grandes motores de cambio. Ana Catalina Castaño, CMO de Seguros Sura Colombia, señaló que el mercadeo se ha convertido en un “habilitador estratégico que transforma la experiencia del cliente”, gracias a ecosistemas de datos éticos y sostenibles que permiten anticipar necesidades y ofrecer soluciones a la medida. El consumidor espera coherencia entre lo que se dice y lo que se hace, y cada interacción cuenta como parte de una experiencia conectada.

En ese entorno, la experiencia y la emoción ganan protagonismo. “Las marcas ya no solo comunican mensajes, crean momentos de verdad compartidos”, explicó María Teresa Pérez, directora de Marketing de Coca-Cola para Colombia y Venezuela. La evolución del marketing experiencial ha transformado la comunicación en participación, con estrategias que integran lo digital, lo físico y lo sensorial. En un entorno donde la atención es fugaz, conectar desde la emoción se convierte en un activo estratégico.

La innovación y la coherencia también están redefiniendo industrias tradicionales. En el sector de movilidad y energía, Kenneth Siefken, vicepresidente de Mercadeo de Terpel, advirtió que las marcas deben “construir ecosistemas donde propósito, tecnología y experiencia se integren para generar vínculos más significativos”. En esta visión la sostenibilidad no es solo un deber corporativo, sino una oportunidad de marca que genera cercanía, confianza y sentido de pertenencia.

El consumo consciente y la búsqueda de valor están transformando el retail y los bienes de consumo masivo. Según Ana María Lopera, gerente de Mercadeo de Grupo Éxito, el nuevo comprador “ya no se guía solo por promociones, sino por la percepción de valor”. Esa tendencia está impulsando la omnicanalidad, el uso inteligente de datos y la construcción de experiencias integradas entre el mundo físico y digital. Por su parte, Valentina Vieira, vicepresidenta de Mercadeo de Alpina, identificó tres grandes fuerzas: la conciencia por la salud, la exigencia de transparencia y la búsqueda de relevancia emocional. “La relevancia ya no se gana con publicidad, sino siendo útiles en los momentos reales del día a día”, afirmó.

El propósito, la innovación y la creatividad convergen en una tendencia que Santiago Vallejo, CMO de Unilever Región Andina, definió como “deseo a escala”: lograr que las marcas no solo se elijan, sino que se deseen. Su visión refleja el cambio de paradigma, donde las marcas más exitosas son aquellas que conectan con el pulso cultural, construyen desde lo social-first y co-crean con los creadores de contenido, que hoy son “una extensión cultural de las marcas”.

Esa conexión emocional también está guiando transformaciones en sectores como el de bebidas. Álvaro De Luna, vicepresidente de Mercadeo de Bavaria, explicó que tendencias como las cervezas sin alcohol, ligeras o saborizadas responden a “nuevos estilos de vida más conscientes y equilibrados”, donde la experiencia de marca debe alinearse con los valores y emociones del consumidor.

El marketing ha dejado de ser una función para convertirse en una filosofía transversal. Los CMO actuales son estrategas, tecnólogos y creadores de historias que conectan datos, emociones y cultura para construir relevancia en un entorno saturado y cambiante. En Colombia, estos líderes están demostrando que la innovación no solo depende de la tecnología, sino de la capacidad de entender profundamente al consumidor y su contexto.

Isaac Chaparro, vicepresidente creativo de Inter Rapidísimo

“Durante todos estos años hemos dedicado nuestros esfuerzos a unir al país. En ese viaje hemos recorrido Colombia y conocido de cerca las historias que la mueven. Fue ahí donde entendimos que detrás de cada envío hay una entrega mucho más grande: la de una mamá que extraña a su hijo prestando servicio militar, la de un papá que hace magia para sacar a sus hijos adelante o la de los niños que cada día nos roban una sonrisa. A partir de eso, decidimos que nuestra comunicación debía centrarse en ellos, en las personas, no en nosotros. Nuestra labor no es solo llevar paquetes, sino contar las historias que viajan dentro de ellos. La estrategia ha sido renunciar a comunicar lo que queremos que sepan de nosotros, para comunicar lo que ellos quieren que les recuerden: el orgullo de servir, la emoción de conectar y la fuerza de un país que no se detiene. Y qué mejor que una empresa que lleva mensajes por todo el país para lograrlo”.

Álvaro De Luna, vicepresidente de mercadeo de Bavaria

“La relevancia de nuestras marcas en Bavaria se basa en su capacidad para evolucionar con los consumidores, pero también en su arraigo cultural y en la claridad de sus territorios de marca. Marcas como Águila, Club Colombia, Poker o Pony Malta no solo tienen una historia sólida, sino que ocupan espacios muy definidos en la vida de los colombianos. Águila celebra el fútbol y conecta con la pasión nacional; Poker es la cerveza de los amigos; Club Colombia representa el orgullo y la tradición cervecera del país, y Pony Malta sigue siendo un referente de energía y nutrición entre los jóvenes. Lo que mantiene vigentes a estas marcas es que cumplen con las promesas que el consumidor espera: no solo en el producto, sino también en la experiencia, el mensaje y el vínculo emocional que generan. Esa coherencia entre lo que representan y lo que entregan es clave para sostener su relevancia en un entorno cambiante”.

María Elisa Botero, CMO de Grupo Nutresa

“Los líderes no hacen cultura, son la cultura. Por eso, un liderazgo propositivo, ágil, colaborativo y con sentido de realidad, junto con una visión de futuro, se convierte en el pilar de cualquier transformación. Esa transformación es el habilitador estratégico de la innovación, no solo en productos, sino también en la compañía y sus procesos. Hoy, más del 17 por ciento de nuestras ventas provienen de la innovación en el portafolio, reflejo del ADN de Nutresa. Ejemplo de ello son lanzamientos con alta relevancia cultural como Café Matiz con Ron Viejo de Caldas o las galletas Festival en alianza con Stranger Things de Netflix, diseñadas especialmente para conectar con la esencia del contenido y sus fans. La integración del equipo con nuestras prioridades estratégicas, la interacción continua, el uso de datos, la obsesión por el consumidor y la formación constante nos permiten innovar de forma sostenida en productos, procesos y estrategias omnicanal”.

Santiago Vallejo, CMO Unilever Región Andina

“En Unilever hemos comprobado que el propósito es un motor que impulsa el crecimiento sostenible de nuestras marcas. Nuestra estrategia combina desempeño superior con un entendimiento profundo del consumidor y de lo que realmente le importa, creando marcas que inspiran deseo, generan confianza y construyen valor compartido. Dove es el mejor ejemplo: desde 2004 ha desafiado los estándares irreales de belleza, promoviendo la autoestima y la confianza a través de campañas, productos y programas educativos como el Proyecto para la Autoestima, que ha impactado a más de 1,2 millones de niños y niñas en Colombia. Este trabajo no solo transforma vidas, sino que fortalece el vínculo emocional con los consumidores, generando preferencia y lealtad hacia la marca. En Dove, el propósito no es solo reputacional: es una ventaja competitiva. Las marcas con propósito crecen más rápido y Dove lo hace cinco veces más que el resto del portafolio en la Región Andina, gracias a la coherencia entre mensaje, producto y experiencia”.

Kenneth Siefken, vicepresidente de mercadeo de Terpel

“En Terpel cada interacción con los usuarios es una oportunidad para generar valor y fortalecer la confianza en la marca. Las estrategias se basan en excelencia, innovación y transparencia, para trascender el rol tradicional de proveedor de combustible y convertirnos en un referente de soluciones en movilidad y conveniencia. Somos la única compañía que ofrece todos los energéticos del mercado, integrando un portafolio que combina energía, conveniencia, fidelización y bienestar. En nuestras tiendas Altoque avanzamos con tecnología y recetas innovadoras sin perder la calidez del servicio. Las estaciones están diseñadas estratégicamente para ofrecer experiencias completas y accesibles, y nuestro programa ViveTerpel transforma la fidelización en una conexión emocional con la marca”.

María Teresa Pérez, directora de marketing de Coca-Cola para Colombia y Venezuela

“Mantener la relevancia cultural de Coca-Cola en Colombia requiere entender y adaptarse al contexto local sin perder la esencia global que define a la marca. Conocer a fondo al consumidor colombiano es clave para diseñar campañas que conecten emocionalmente. A través de investigaciones y conversaciones directas identificamos momentos clave de consumo y ajustamos nuestras estrategias para reflejar las dinámicas sociales y culturales del país. La autenticidad también es esencial. La campaña de Navidad 2024, Crea Magia de Verdad™, combinó tradición y tecnología al permitir que los consumidores, con apoyo de inteligencia artificial, crearan postales personalizadas con sus recuerdos, generando una conexión moderna y significativa con Coca-Cola”.

Valentina Vieira, vicepresidenta de mercadeo de Alpina

“Que Alpina sea la marca de alimentos más amada por los colombianos es un privilegio y una gran responsabilidad. Tras más de 80 años seguimos siendo una marca cercana, que escucha, siente y cuida. Nuestra relación con los consumidores se basa en la confianza, la coherencia y el propósito. Cada elección de una mamá que incluye Alpina en la lonchera de sus hijos representa una muestra de fe en nuestra promesa de nutrición y bienestar. Por eso, escuchamos activamente, entendemos sus estilos de vida y desarrollamos productos que realmente aporten valor. Con un portafolio diverso de más de 25 marcas, combinamos tradición e innovación: lanzamientos como Kéfir Plus o Yox Mentalis responden a nuevas necesidades de salud y bienestar, uniendo ciencia, funcionalidad y sabor. Nuestro crecimiento está guiado por el propósito de nutrir a Colombia y contribuir a un futuro sostenible, impulsando desarrollo rural, prácticas responsables y bienestar en toda la cadena de valor”.

Federico Roca, gerente de marketing masivo de Claro Colombia

“En Claro entendemos que la conexión no es solo una red, sino una emoción. Nuestro reto ha sido transformar la infraestructura –la fibra, el 4G o 5G, las antenas– en algo que se sienta y no solo que se mida. Cuando un niño estudia en línea, una familia disfruta su serie favorita o una empresa vende sus productos, la tecnología se vuelve parte esencial de la vida. El marketing hoy tiene el poder de ser un agente de cambio positivo, integrando los objetivos empresariales con la creación de valor social y ambiental. En Claro ese propósito se materializa en lo que mejor sabemos hacer: conectar. Un ejemplo es la comunidad de El Remanso, en Guainía, que por primera vez accedió a 4G tras seis meses de trabajo y el traslado de más de 300 toneladas de materiales. Hoy sus habitantes tienen educación digital, turismo y telemedicina. Esa es la fuerza de una marca con propósito que genera impactos reales, construyendo valor compartido y fortaleciendo la confianza y la lealtad a largo plazo”.

Juliana Borrero, directora de marketing de PepsiCo Alimentos

“En PepsiCo partimos de la premisa de escuchar al consumidor para tomar decisiones que generen valor real. Cada acción de marketing se basa en entender lo que las personas necesitan y esperan, alineando producto, comunicación y ejecución de manera coherente y significativa. Esta visión nos ha permitido fortalecer nuestras marcas y mantener una relación cercana con los consumidores. Marcas como Margarita, DeTodito y Natuchips evolucionan con las personas, reflejando nuevas tendencias de consumo y equilibrando sabor, cercanía y bienestar. Como compañía agroindustrial nuestro impacto también abarca el fortalecimiento de las cadenas de valor del campo colombiano, trabajando junto a agricultores y comunidades rurales en prácticas sostenibles”.

Ana Catalina Castaño, CMO Seguros Sura Colombia

“En un entorno cambiante, donde la tecnología, la cultura y los desafíos globales redefinen las reglas del juego, el mercadeo debe ser flexible, conectado y capaz de anticiparse. En Sura entendemos el mercadeo como una práctica integral que va más allá de la promoción: es un diálogo constante entre marcas y personas, basado en el entendimiento profundo de sus necesidades, aspiraciones y contextos. Acompañamos el proceso de creación de valor desde la investigación y el diseño de soluciones hasta la forma en que se comunican, entregan y viven. Esta visión nos permite construir vínculos genuinos, generar confianza y responder con efectividad a los retos del entorno. La comunicación no solo informa o promueve, sino que educa, moviliza y conecta emocionalmente”.

Ana María Lopera, gerente de mercadeo de Grupo Éxito

“En Grupo Éxito transformamos nuestra estrategia de marketing a partir del conocimiento del cliente. Contamos con información de más de 9 millones de consumidores que nos permite entender sus hábitos, misiones de compra y preferencias para diseñar estrategias personalizadas y relevantes. Con analítica avanzada y modelos predictivos anticipamos comportamientos y ofrecemos experiencias, surtidos y beneficios ajustados a cada necesidad. Esto se refleja en una comunicación más segmentada y cercana, acciones comerciales con valor real y propuestas adaptadas a los distintos momentos de consumo. El propósito es dignificar la vida de los colombianos, compromiso que reafirmamos con la campaña ‘Juntos caminamos por Colombia’, que resalta optimismo y confianza. Ese propósito se materializa al mejorar la experiencia de compra, promover el ahorro y ofrecer conveniencia mediante un ecosistema omnicanal que integra tiendas físicas y canales digitales, los cuales representan el 13,8 por ciento de las ventas totales en Colombia”.

Camila Segura, CMO Samsung Colombia

“Nuestra comunicación muestra que la tecnología inspira, conecta y transforma la vida. Buscamos responder a las emociones y necesidades de los colombianos, consolidando una marca cercana y con propósito, donde la innovación es una aliada para mejorar la experiencia humana. En Colombia hemos fortalecido esta conexión comprendiendo la cultura local y adaptando nuestra comunicación a historias y experiencias que muestran cómo la tecnología transforma las vidas. Desde los dispositivos móviles Galaxy Z Fold7, Z Flip7 y S25, hasta los televisores Neo QLED y electrodomésticos conectados a SmartThings, cada estrategia refleja cómo la innovación se integra naturalmente al día a día. Con programas como ‘Entrego y Estreno’, financiamiento al 0 por ciento y la comunidad Samsung Members mantenemos una relación continua con el usuario. Esta visión de 360 grados refuerza la confianza y cercanía de una marca global con corazón local”.

Lina Hoyos, CMO de Juan Valdez

“Nuestra estrategia se basa en tres principios fundamentales. El primero es mantener siempre el propósito de la marca en el centro: crear experiencias memorables alrededor del café prémium de los caficultores colombianos, generando valor sostenible y coherencia con la esencia de Juan Valdez. El segundo principio es pensar global y actuar local, escuchando al consumidor en cada país para adaptar nuestras propuestas con relevancia cultural, sin perder identidad. Y el tercero es contar con un equipo con mentalidad global. En Juan Valdez trabajamos bajo la filosofía Impact Coffee Blend, que une propósito, autenticidad, creatividad, memorabilidad y orgullo por representar el café colombiano en el mundo”.

Jonathan Pajón, CMO de Monastery

“Monastery parte de la visión de que el lujo moderno no se impone, se interpreta. Por eso ha construido un discurso de marca que combina precisión y funcionalidad, sin perder coherencia estética ni sentido de propósito. El caballo se convierte en una metáfora de movimiento, liderazgo y resiliencia, valores que resuenan en una generación que busca expresar su fuerza de manera elegante y consciente. Horsebeat traduce ese pulso en una narrativa de marca que privilegia la autenticidad sobre la tendencia y el propósito sobre la ostentación. Representa fuerza, elegancia y libertad, atributos que definen el ADN de la marca y el perfil del hombre contemporáneo que la viste. Desde el producto hasta la comunicación, todo en esta colección busca equilibrio entre herencia y modernidad, bajo una narrativa visual que exalta la energía del movimiento –campañas dinámicas, materiales nobles y paletas naturales– pero siempre con la sobriedad característica de Monastery. Esa consistencia le permite mantener una identidad sólida en un entorno cambiante y proyectar un lujo con propósito".