Juan Valdez transformó el consumo interno de café y lo volvió ‘plan’. Así crecen sus tiendas y sus ventas

El tinto, paradójicamente llamado ‘café americano’, no solo podría considerarse como la bebida nacional, sino que también es un signo de buenas maneras. No en vano, para referirse a una mala atención se usa la frase “no dieron ni un tinto”.

Por eso ha sido un reto enseñarles a los colombianos a pagar por una buena taza de café, algo que para muchos debería ser muy barato, teniendo en cuenta que Colombia es uno de los principales productores del grano. Sin embargo, pese a las quejas de quienes se ofendían cuando les cobraban más de 5.000 pesos por un tinto, hoy el consumo de capuchinos, lates y granizados está disparado y uno de los responsables ha sido Procafecol, la empresa propietaria de las tiendas Juan Valdez.

Su cruzada para fomentar el consumo interno comenzó en 2002, cuando la Federación Nacional de Cafeteros le dio la responsabilidad de explotar comercialmente la marca Juan Valdez, creada en 1959. Así abrieron su primera tienda en el Aeropuerto El Dorado, que no solo es de las más grandes, sino que desde entonces se ha mantenido como la de mayor facturación.

Veintitrés años después, Juan Valdez cuenta con presencia en más de 40 países, 21 de ellos con tiendas. Esto teniendo en cuenta que la explotación de la marca no solo está en las ventas del café preparado, sino del grano molido o instantáneo que se comercializa en supermercados o a través de canales digitales. Además, tiene un canal institucional que atiende hoteles, restaurantes, cafeterías y eventos.

Camila Escobar, quien preside Procafecol desde hace siete años, señala que en las últimas dos décadas los hábitos de consumo en Colombia han madurado de manera significativa. No obstante, el país tiene aún un espacio muy importante para crecer. Se estima que el consumo per cápita de los colombianos está en 2,35 kilos, mientras que en Brasil o Costa Rica está entre 5 y 6 kilos. Ni para qué hablar de los países nórdicos o Japón, cuyos habitantes consumen 10 kilos en promedio al año. Escobar está convencida de que el café se ha convertido en una excusa para socializar, lo que le da un rol protagónico en la economía del entretenimiento.

“Los colombianos aprendieron a apreciar el café de buena calidad y pasaron de solo consumirlo en sus casas u oficinas, a tener nuevas ocasiones de consumo en las tiendas especializadas”, precisa.

Como resultado, ha aumentado el número de consumidores que saben de cafés especiales y piden nuevas preparaciones, dándole mayor valor a la experiencia de tomar esta bebida. “Por eso, Procafecol ha definido su propósito como la generación de experiencias memorables alrededor del café prémium de los caficultores colombianos”, insiste Escobar.

Añade que la ventaja de las tiendas Juan Valdez es que se han convertido en un lugar supremamente versátil, pues sirven para reuniones de trabajo, para empezar el día, o para hacer una pausa en la mitad de la jornada, apelando a múltiples generaciones. “Volver a las experiencias humanas alrededor del café es lo fundamental”, insiste la CEO.

En Colombia operan 375 tiendas, a las que se suman 275 en el exterior, en formatos diversos: terrazas, que son los más grandes, y barras y puntos exprés, los más pequeños. Cada local funciona con un equipo de entre 4 y 20 personas. En total, Procafecol tiene hoy más de 2.800 colaboradores en Colombia y Escobar destaca que ellos, como gran parte de la industria gastronómica y del entretenimiento, son importantes empleadores de jóvenes. Añade que una de sus ventajas es que tienen un ticket promedio de entre 15.000 y 20.000 pesos, más económicos que otras alternativas de comidas fuera de casa.

Lo que más se vende

El tinto se mantiene como el producto más vendido en las tiendas, junto con el capuchino, los granizados y los nevados. En cuanto a los acompañantes, principalmente pastelería, Procafecol instaló hace cinco años una planta propia para abastecerse de estos productos, la cual hoy está cerca de cubrir casi el ciento por ciento de su demanda nacional. En este frente, los más vendidos son la torta de zanahoria, la de chocolate y el palito de queso. Como resultado, en el país atienden a diario a 60.000 personas.

Pese a la buena dinámica de la demanda, desde hace dos años padecen un fuerte encarecimiento de su materia prima. La cotización internacional del grano se ha duplicado. Escobar dice que, para afrontarlo, han desarrollado estrategias de austeridad y productividad.

La ejecutiva señala que su meta es llegar a las 600 tiendas en el mediano plazo y seguir apostando por la innovación. Sacaron recientemente una aplicación para que sus clientes puedan hacer el pedido, recogerlo cuando esté listo o pedirlo a domicilio; al mismo tiempo, implementaron una estrategia de quioscos para hacer el pedido en la tienda y saltarse la fila.

Después de Colombia, el segundo país en donde tienen mayor participación de mercado es Ecuador, con 80 tiendas. También registran un buen desempeño en Chile, Turquía y Paraguay. La meta de la compañía es crecer en los países asiáticos.

Escobar señala que este año están logrando récords en ingresos y en Ebitda. De acuerdo con la información reportada ante la Superfinanciera, en los primeros seis meses de 2025 Procafecol facturó 406.278 millones de pesos, 16 por ciento más que un año atrás. Así mismo, sus utilidades del primer semestre llegaron a 13.602 millones, con un aumento anual de más de 1.000 por ciento.

La apuesta de Procafecol ha servido para que los colombianos aprecien más el café y ya no solo lo esperen regalado.