Ranking Top of Mind 2023
Después de dos años de crecimiento económico histórico, impulsado por el consumo de los hogares, viene una etapa de ajuste. ¿Cómo están las marcas en la mente de los consumidores frente a un escenario que se prevé de profunda desaceleración y de acomodo en el gasto? ¿Cuáles son las más innovadoras y las que generan más confianza? Estudio de Dinero y YanHaas.
Desde 2020 el mundo ha vivido en medio de una gran tensión y una velocidad frenética. El covid-19 llevó la economía a una caída sin antecedentes, pero el periodo pospandemia registró una recuperación y resiliencia a toda prueba con un consumo disparado que dinamizó la economía.
Estas son las marcas que más recuerdan los colombianos
Coca-Cola gana no solo en la categoría de gaseosas, sino también en la medición general. El mayor crecimiento lo tiene Casio, y las marcas, con liderazgos amplios y sostenidos, como Colgate, Avianca, Jet y Fruco consolidan sus posiciones. ¿Qué pasó en innovación y confianza?
Ahora, el recorrido de esta montaña rusa está llegando a la próxima estación: un ajuste y la posibilidad de una profunda desaceleración que podría, incluso, conducir a una recesión técnica, con trimestres consecutivos de crecimiento negativo. Para Colombia, los estimativos de crecimiento para este año se ubican en 1 por ciento, frente a 7,5 por ciento del año anterior.
Todo ello en medio de una inflación que, en el caso de Colombia, aún no cede, con altas tasas de interés, una volatilidad permanente en el comportamiento del dólar y una profunda incertidumbre política.
Ese panorama no es ajeno a las marcas que han tenido que enfrentar aumento en los costos y en los recursos, la fragilidad de las cadenas logísticas y dificultades de abastecimientos de materias primas.
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Esta pickup, que llega al país desde Argentina, viene equipada con varias soluciones que la hacen más segura, eficiente y confortable. Alerta de Colisión Frontal, Asistente de Frenado Inteligente de Emergencia y Alerta de Abandono de Carril son algunas de las novedades.
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La entidad financiera es una de las marcas de mayor recordación en el país y hoy también se asocia a la sostenibilidad. Cambiar la forma de comunicarse le permitió fortalecer la marca y generar una conexión más cercana con sus públicos objetivos.
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La gran novedad es su generador de energía exportable, sus 430 caballos de fuerza gracias a sus motores a combustión y eléctrico, y un torque de 570lb-ft. Es un vehículo de trabajo que cuida el medioambiente.
La clave fue la adaptación a un entorno desafiante y la empatía con un consumidor que ha sido el centro de toda la estrategia, para atender sus necesidades y generarle valor en medio de cambios de hábito, con prioridades en la agenda sostenible, pero entendiendo las dificultades en los bolsillos de los clientes. Además, con un papel cada vez más protagónico de la tecnología y con una agenda de innovación para las empresas más ágil y robusta, pues allí están la diferenciación y los mejores resultados.
En este complejo contexto se realiza este año el tradicional estudio de Top of mind de Dinero y YanHaas. La recordación de las marcas es una importante herramienta que permite analizar su salud y refleja las acciones y estrategias que hacen las empresas en su trabajo de posicionamiento, para buscar diferenciales a la hora de que el consumidor se enfrente a la góndola. En la mayoría de los casos, el top of mind refleja posiciones de liderazgo en los mercados para cada categoría, o jugadores dinámicos que, sin ser líderes, sacuden la competencia.
Además, para complementar el análisis de este año, también se incluyen dos variables clave en la consolidación de las marcas: cómo se perciben en materia de innovación y confianza.
El estudio tiene dos partes: la primera analiza el top of mind en adultos de cerca de medio centenar de categorías y mide la innovación y confianza que tienen los colombianos sobre las marcas. Y la segunda es para niños y jóvenes a quienes se les pregunta por la recordación en cerca de 30 categorías.
En adultos, la medición general en la que se les pregunta a los encuestados cuál es la marca que más recuerdan sin tener en cuenta ninguna categoría, este año Coca-Cola recuperó el liderazgo que tuvo hace dos años y quebró la igualdad que registró el año pasado con Diana y Colgate. Al comparar los resultados de las diferentes categorías se muestran marcas consolidadas. Colgate, Avianca, Fruco, Jet y Facebook se ratifican en sus liderazgos.
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Juan Gonzalo López Casas detalla cómo se ha transformado la EPS. En 2022 direccionó más de 78 millones de servicios. Hoy, la mayoría de sus 4,7 millones de afiliados la catalogan como una organización comprometida con el aseguramiento en salud con servicios de calidad.
Los mayores crecimientos quedaron en Casio, una marca de relojes que podría representar el ‘fenómeno Shakira’, por el efecto de una canción de la artista colombiana, en la que menciona esta marca, junto a otras que también ganan espacio en la recordación en este estudio, como Rolex, Twingo y Ferrari.
En la mayoría de los casos, los liderazgos de las marcas con altas y consolidadas recordaciones también están a la vanguardia en innovación y confianza. Colgate, Avianca, Fruco, Rappi, Familia, Jet, Diana, Coca-Cola, Argos, Servientrega, Bancolombia y Crem Helado registran los niveles de innovación más altos. Por su parte, en materia de confianza, los mayores porcentajes los tienen Colgate, Fruco, Avianca, Jet, Rappi y Familia.
En niños y jóvenes, en la medición general también gana Coca-Cola, que mantiene una tendencia ascendente. Al comparar los resultados de las diferentes categorías, Colgate, Jet, Fruco, Hit y para Rappi, en aplicaciones para pedir domicilios, dos de cada tres niños la tienen en su memoria. Entre tanto, en los saltos más altos el protagonismo se lo llevaron Shakira y Karol G.
¿Qué viene? Por una parte, como señala un análisis de McKinsey, las incertidumbres geopolíticas y económicas están inyectando más cautela en la próxima fase de la evolución de la tecnología. “Los líderes tendrán que buscar formas de hacer más con menos, encontrar valor donde las innovaciones se superponen e invertir estratégicamente en tecnologías que están llegando a un punto de inflexión”.
Pero, por otro lado, mientras tanto, los consumidores se van a enfrentar a la persistencia de los precios altos e, incluso, a los cambios de hábito en la forma de comprar.
Como menciona Camila Freire, directora de Marketing de Coca-Cola para Colombia y Venezuela, la apuesta por la sostenibilidad será una prioridad para generar un buen impacto en el planeta. “Esta prioridad conecta con la segunda: accesibilidad. Sabiendo del contexto en que vive el consumidor, cómo nos podemos adecuar y ser empáticos. Eso significa hacer ajustes no solo en la forma en que llevamos las marcas al consumidor, sino cómo se ejecutan en el mercado. Cómo dejamos esos productos más accesibles para llegar de la manera más eficiente y relevante al consumidor colombiano”.
En ese sentido, un claro ejemplo del ajuste lo trae el reporte State of Grocery Retail, también de McKinsey. Muestra cómo se están comprando los alimentos para el hogar, hecho que podría trasladarse a otras categorías. Las tendencias son claras: la búsqueda de ahorro dominará las decisiones de los consumidores, nuevos estilos de vida cambiarán el tipo de demanda de comestibles, el tránsito entre canales será más fluido y guiado por las misiones de compra y a personalización se volverá factor esencial en el nuevo proceso de fidelización.
El ahorro será una constante: 60 por ciento buscará activamente promociones, 37 por ciento cambiará los productos a otros menos costosos para ahorrar y el 18 por ciento comprará productos de marcas blancas.
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Durante sus 40 años de historia, Servientrega ha marcado hitos memorables como compañía innovadora y pionera en soluciones de logística y transporte. Su pasión por el servicio le ha permitido dejar una huella verde en Colombia y en el continente.
También empiezan a ganar espacios nuevos estilos de vida saludable que alterarán la demanda. Los colombianos cuentan con 63 por ciento de intención en centrarse en una alimentación y nutrición saludable. Además, el canal físico se recupera frente a la caída que tuvo de -30 por ciento entre 2020-2022, mientras el online tendrá una contracción.
Si los años anteriores fueron desafiantes, este año no lo será menos. Sin embargo, la ventaja de las marcas es que han capitalizado en poco tiempo las enseñanzas que dejaron las distintas estaciones de esta montaña rusa.
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Innovación, imaginación y calidad han sido los ingredientes principales para ubicarse en el primer lugar de recordación entre los consumidores. Para la compañía, la meta es seguir contribuyendo desde todos los frentes a la sostenibilidad.