Aunque Colombia y sus empresas han avanzado significativamente en sostenibilidad, más allá de informes, reportes ESG, estándares internacionales, métricas e indicadores sobre logros corporativos y estatales en esta materia, resulta importante mirar un poco más hacia el consumidor.
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Según el estudio Escenarios de futuro para el consumo sostenible, de Claudia Arias y Adela Vélez, profesoras investigadoras del Cesa, el consumidor, incluso cuando no es cliente directo, redefine legitimidad, presión regulatoria, reputación y demanda directa o derivada. De igual manera, indica que la sostenibilidad no ocurre en los informes, sino en las decisiones cotidianas del consumidor.
Entre los hallazgos claves están que las motivaciones no siempre preceden al comportamiento, sino que muchas surgen durante la experiencia. Esto indica que el comportamiento puede activar la motivación, y no al revés. En ese sentido, el estudio identificó que los jóvenes, como consumidores actuales y futuros líderes organizacionales, dan señales tempranas sobre la evolución del mercado.
Además, entender sus tensiones, aspiraciones y mecanismos de adaptación ofrece datos que resultan en una línea de cambio en los patrones de consumo desde el diseño de entornos, incentivos y herramientas que hacen no solo posible, sino atractiva la acción sostenible.
“Desde el Cesa sostenemos que pensar el futuro del consumo sostenible como principio implica construir canales permanentes de conocimiento para leer fuerzas estructurales, detectar señales tempranas y comprender qué tecnologías están redefiniendo el mercado; en esto la academia se convierte en un aliado estratégico”, se lee en el estudio.
Generación Alfa decide
Por otro lado, en Colombia, según las proyecciones del Departamento Administrativo Nacional de Estadística (Dane), hay 11,9 millones de niños entre 0 y 14 años, pertenecientes a la llamada generación alfa. Ese grupo representa el 22,6 por ciento de la población total del país y, lejos de ser observador pasivo, ya participa activamente en las dinámicas de consumo familiar, incide en las conversaciones sobre compra dentro del hogar y ha desarrollado expectativas concretas acerca de lo que significa vivir de manera sostenible, de acuerdo con el más reciente estudio de Kantar, divulgado en abril de 2026.
Según el documento, cerca de la mitad de las decisiones de gasto en hogares millennials está influenciada por las opiniones de sus hijos alfas.
“Los alfas y los centennials o Z han transformado radicalmente su relación con el consumo. Mientras que generaciones anteriores compraban por necesidad o gratificación personal, estos jóvenes entienden el consumo como una declaración de identidad, algo así como ‘yo soy lo que compro’. Para ellos, consumir no es solo adquirir un producto, sino expresar valores personales, posicionarse frente al mundo y, sobre todo, exigir coherencia”, explicó Nolya Quintero, qualitative lead de Kantar.
En Colombia, esta generación ya es un actor real en el hogar, pues influye en más del 50 por ciento de las decisiones de compra en categorías como alimentación, tecnología y entretenimiento.
El estudio revela, además, que los menores prefieren formatos visuales, ágiles y con una estética cercana al mundo del gaming y la cultura digital. También muestran afinidad por dinámicas participativas que les permitan crear, opinar o intervenir en la experiencia de marca.
Frente a este escenario, las empresas están llamadas a un cambio estructural, no táctico. De acuerdo con Quintero, no basta con un empaque reciclable o una campaña ambiental aislada.
“Las nuevas generaciones exigen un sistema de marca completo que integre producto, precio, comunicación y propósito real. Rechazan la perfección fingida y el activismo de postureo; piden autenticidad, transparencia y, sobre todo, pruebas visibles. No te hagas el sostenible cuando nunca lo has sido. Con que hagas pocas cosas, pero claras, es suficiente”.
La experta también subrayó que las marcas deben asumir un rol activo, es decir, ayudar a los consumidores a ser sostenibles, ofreciendo opciones accesibles, eliminando fricciones cognitivas (etiquetas claras, historias simples) y demostrando impacto en tiempo real. “La sostenibilidad ya no es un diferenciador, es el derecho a operar”.
Desafíos empresariales
En cuanto a retos, el informe Building Effective Sustainable Marketing in 2026, de Kantar, mostró que, en promedio, solo el 15 por ciento de las personas a nivel global dice conocer en profundidad los esfuerzos de sostenibilidad de las marcas. O sea, el 85 por ciento de los consumidores no tiene idea de lo que las empresas están haciendo en esa materia.
Asimismo, el documento indica que uno de los errores más frecuentes de las marcas es asumir que una innovación puntual, como un empaque reciclable o una campaña ambiental, generará un impacto inmediato en ventas. Además, dice que la construcción de equity sostenible exige consistencia en el tiempo, integración en las 4P (producto, precio, punto de venta y promoción) y, sobre todo, experiencia tangible para el consumidor.
Otro reto tiene que ver con que, según el reporte Sustainable Marketing 2030, el 47 por ciento de las personas afirman estar cambiando activamente su comportamiento frente al clima, pero persiste una brecha entre intención y acción.
Al mismo tiempo, el 82 por ciento considera que las empresas tienen responsabilidad directa en la solución de problemas ambientales. “El consumidor sí valora la sostenibilidad, pero exige coherencia, transparencia y resultados medibles”, asegura el informe.
El estudio del Cesa sugirió también que es clave que las empresas sean conscientes de que el consumo sostenible no es solo un acto de compra, sino que incluye cómo se usa un producto, se mantiene, se repara y se dispone de él al final de su vida útil.
Algunas de las empresas en Colombia que se destacan por sus prácticas sostenibles, según el Ranking Merco Responsabilidad ESG Colombia 2025, son Bancolombia, Alpina, Crepes & Waffles, Grupo Sura, Bavaria, Grupo Argos, Organización Corona, Alquería, Procafecol-Juan Valdez y Davivienda.
Sin embargo, vale la pena preguntarse, más allá de políticas y lineamientos, ¿qué acciones concretas están ejecutando las organizaciones, el Estado y la academia para lograr que el país cambie el rumbo hacia un consumo sostenible? Precisamente, este será uno de los temas de la IX Cumbre de Sostenibilidad de SEMANA y Semana Sostenible.
De igual manera, durante la jornada se pondrán sobre la mesa los hallazgos de los estudios mencionados y se responderán preguntas como ¿qué tanto está cambiando el consumidor?, ¿qué tanto influyen las nuevas generaciones en las decisiones de compra y en las de las empresas?, ¿quiénes realmente ven la sostenibilidad como un tema clave?
El evento reunirá a expertos y representantes de los diferentes sectores productivos del país para analizar qué está impulsando realmente las decisiones de compra, cómo evolucionan las expectativas de los consumidores y qué tan preparadas están las organizaciones para responder a una demanda creciente de sostenibilidad.