La Generación Z se ha convertido en una de las voces más visibles de la sostenibilidad. Creció en un mundo marcado por el cambio climático, exige mayor transparencia a las empresas y suele asociarse con valores de consumo responsable. Pero ¿sus hábitos de compra reflejan realmente esas convicciones? Esta pregunta será parte del análisis en la IX Cumbre de Sostenibilidad de SEMANA y Semana Sostenible.
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Los estudios más recientes muestran una realidad más compleja. Aunque la preocupación ambiental es cada vez más común, existe una brecha persistente entre lo que los consumidores dicen valorar y lo que finalmente hacen.
La Generación Z —jóvenes nacidos entre 1995 y 2010— ilustra especialmente bien esta paradoja.
Lo que dicen versus lo que hacen
El patrón que documentan los estudios recientes es consistente: la intención suele superar a la acción.
La encuesta Voice of Consumer 2025 de PwC Colombia encontró que el 44 % de los consumidores está dispuesto a pagar más para apoyar la sostenibilidad ambiental en la producción de alimentos. Sin embargo, el 82 % reconoce que no busca habitualmente información sobre las iniciativas climáticas y de sostenibilidad de las marcas que consume.
La diferencia es reveladora. Aunque existe una valoración positiva de la sostenibilidad, factores como el precio, la conveniencia, la disponibilidad y el acceso a información confiable continúan influyendo de manera decisiva en la compra final.
En otras palabras, la sostenibilidad importa, pero no siempre es el factor que determina qué termina en el carrito de compras.
La brecha entre lo que dicen y lo que hacen
La distancia entre intención y comportamiento también aparece en otros ámbitos del consumo.
Según el informe global de viajes y sostenibilidad publicado por Booking.com en 2026, el 95 % de los viajeros colombianos considera importante viajar de forma sostenible, una cifra superior al promedio global del 85 %.
Sin embargo, cuando se analizan las acciones concretas, aparece una paradoja interesante. Las generaciones mayores reportan una adopción más frecuente de prácticas sostenibles que los consumidores más jóvenes.
Al comparar la disposición a reducir residuos durante los viajes, los baby boomers —personas nacidas entre 1946 y 1964— lideran con un 67 %. Les siguen los integrantes de la Generación X —nacidos entre 1965 y 1980— con un 56 %, los millennials —nacidos entre 1981 y 1994— con un 52 %, y la Generación Z con un 48 %.
La misma tendencia se observa en la reducción del consumo de energía durante los viajes: baby boomers 60 %, Generación X 51 %, millennials 46 % y Generación Z 42 %.
En el apoyo al comercio local ocurre algo similar: 59 % de los baby boomers afirma hacerlo con frecuencia, frente al 50 % de la Generación X, el 44 % de los millennials y el 42 % de la Generación Z.
Los resultados no significan que los jóvenes sean indiferentes frente a los desafíos ambientales. Lo que sugieren es que la preocupación por la sostenibilidad no siempre se traduce automáticamente en cambios de comportamiento, incluso entre quienes más participan en las conversaciones sobre el tema.
En Colombia, de hecho, algunos de los cambios más visibles se observan en la etapa de planificación.
El 73 % de los viajeros tiene en cuenta el riesgo de fenómenos climáticos extremos al elegir destino y fecha, mientras que casi un tercio (31 %) ya ha tenido que modificar o cancelar planes debido a estas condiciones. Además, el 53 % planea viajar fuera de temporada alta, el 42 % busca evitar destinos masificados y el 36 % prefiere destinos con climas más frescos.
El desafío de la confianza
La ecuación tiene otro componente: la credibilidad.
Según el informe Un mundo en equilibrio 2025 de Capgemini, elaborado con respuestas de 2.146 ejecutivos de 716 organizaciones en 13 países y una encuesta a 6.566 consumidores, el 62 % considera que las compañías incurren en prácticas de greenwashing.
La cifra refleja un desafío creciente para las empresas. A medida que aumenta el interés por la sostenibilidad, también crecen las expectativas de los consumidores sobre la transparencia, la consistencia y los resultados de las iniciativas ambientales.
En este contexto, la confianza se ha convertido en un factor determinante. Hoy, la sostenibilidad no se juzga únicamente por las promesas, sino por la capacidad de las organizaciones para demostrar resultados.
La pregunta que queda abierta
Los datos muestran que la preocupación ambiental existe. También evidencian que convertir esa preocupación en hábitos de consumo consistentes sigue siendo un desafío.
La brecha entre intención y acción no es exclusiva de una generación, pero resulta especialmente llamativa en un grupo que suele ocupar un lugar central en las conversaciones sobre sostenibilidad.
Entender por qué existe esa distancia —y cómo cerrarla— se ha convertido en una de las preguntas más relevantes para empresas, gobiernos y organizaciones que buscan acelerar la transición hacia modelos de desarrollo más sostenibles.
Precisamente esa conversación hará parte de la IX Cumbre de Sostenibilidad de SEMANA y Semana Sostenible: Transición para el desarrollo, organizada por Foros Semana el próximo 15 de julio en Bogotá.
Uno de los debates de la jornada pondrá sobre la mesa una pregunta que conecta directamente con los hallazgos de estos estudios: ¿El consumidor ya cambió? ¿Y las empresas? El espacio reunirá expertos y representantes del sector productivo para analizar qué está impulsando realmente las decisiones de compra, cómo evolucionan las expectativas de los consumidores y qué tan preparadas están las organizaciones para responder a una demanda creciente de sostenibilidad.
La entrada al evento es gratuita con inscripción previa.
*Para vincularse comercialmente a la IX Cumbre de Sostenibilidad contáctese al correo mguzmana@semana.com