Andina, Tres Cordilleras y más: esta es la estrategia ganadora de Central Cervecera en Colombia

Hace una década, Postobón y la chilena CCU (Compañía de Cervecerías Unidas) se asociaron para dinamizar el mercado cervecero, históricamente dominado por un solo jugador en Colombia. Esta audaz decisión se ha traducido en grandes apuestas impulsadas por la innovación. Hace cerca de año y medio, Felipe Mejía asumió la gerencia general para continuar con este proyecto, que contribuye a la generación de empleo, inversión y recaudación de impuestos a nivel nacional. Hoy, la industria cerverera representa más del 1 por ciento del Producto Interno Bruto (PIB) del país.

¿Qué le entusiasmó de liderar esta gran apuesta en una industria que representa un reto comparable al de David contra Goliat si miramos la participación de mercado?

FELIPE MEJÍA: Era un desafío enorme que me abría la posibilidad de tener un impacto significativo en la sociedad colombiana. Pocas industrias reportan una situación como la de la cerveza, donde un solo jugador tiene el 94 por ciento del mercado. Sin embargo, hace diez años era el 99,9 por ciento. Hoy Central Cervecera tiene el 6 por ciento. Este panorama se alinea perfectamente con mi enfoque de liderazgo: asumir retos difíciles, rodearme de un equipo sólido que aspire a lograr los mismos objetivos y trabajar hasta alcanzar esos resultados.

¿Cómo ha sido el proceso de crecimiento para Central Cervecera?

F.M.: Al inicio, nos enfocamos en importar y comercializar marcas como Heineken, Sol y Tecate, del portafolio de uno de nuestros socios. Luego, adquirimos Tres Cordilleras, motivados por el auge del segmento artesanal. Más adelante, incorporamos Miller Lite como resultado de una integración condicionada, tanto a nivel nacional como global, entre AB InBev y SABMiller, que llevó a Molson Coors a otorgar a Central Cervecera, la licencia para su producción y comercialización en Colombia. Hace cinco años, inauguramos la planta en Sesquilé, Cundinamarca, con una inversión superior a 400 millones de dólares. Este proyecto promovió una operación equitativa con un equipo compuesto por un 30 por ciento de mujeres.

¿Cómo impactó a la empresa y al mercado la apertura de una planta de producción local?

F.M.: Fue un hito para nuestra historia y para la industria, marcando el inicio de la llegada de marcas como Andina, Andina Light y Natumalta. Solo Andina vendió 700.000 hectolitros en su primer año, casi 2 puntos de mercado. Esto evidenció que el mercado necesitaba probar algo nuevo. Sin embargo, significó un desafío mayor, porque la planta inició operaciones justo antes de la pandemia, en un contexto de alta inflación. Teníamos el reto de posicionar el producto estrella con la gente encerrada, cuando la mitad de la cerveza se consume en bares y tiendas. Definitivamente representó un momento muy importante para la empresa de sacar músculo de resiliencia.

¿Qué ha ocurrido en la empresa desde su llegada a la gerencia general?

F.M.: Mi llegada coincidió con el plan de la compañía para acelerar la tasa de innovación, algo que hemos logrado de manera impresionante. Hace año y medio relanzamos Andina con una propuesta renovada de marca y comunicación. También aprovechamos la cercanía con Postobón para mezclar Andina con Colombiana y crear Andina Refajo. Además, lanzamos empaques innovadores, como una lata a un precio accesible, desafiando la tendencia de que son más costosas. Central Cervecera compite ofreciendo variedad en precio, marcas (diez en total) y empaques; incluso, siendo este un país de regiones, ofrecemos variedad para necesidades y gustos distintos de consumidores. Además, hemos lanzado ediciones especiales como, por ejemplo, el Carnaval de Barranquilla, las fiestas novembrinas en Cartagena, San Pedro, entre otras. Para este cierre de año, contaremos con Andina Próspera, creada para celebrar y brindar junto a quienes hacen parte de la familia Central Cervecera de Colombia.

¿Qué ha significado la incorporación de cervezas artesanales al portafolio de Central Cervecera?

F.M.: En Central Cervecera de Colombia identificamos el crecimiento del segmento artesanal como una tendencia clave en la industria. Por ello, incorporamos a nuestro portafolio a 3 Cordilleras, una marca que refleja autenticidad y creatividad cervecera. Esta decisión representa nuestra apuesta por conectar con los gustos de los consumidores y por fortalecer nuevas propuestas de valor. Además, reafirmamos nuestro compromiso con el apoyo a cerveceros artesanales, contribuyendo al crecimiento del mercado y a la dinamización de toda la industria cervecera.

¿Qué potencial de crecimiento tiene el mercado colombiano frente a países de la región con mayor consumo per cápita?

F.M.: No solo Brasil y México, por el tamaño de sus economías; también Panamá y República Dominicana consumen mucha más cerveza. En Colombia tenemos una gran oportunidad de crecimiento y la posibilidad de que la industria aporte más a la sociedad. Actualmente, el mercado de cerveza tiene un valor aproximado de 22 billones de pesos, distribuidos entre varios actores, incluidos los tenderos. A esto se le suma el impuesto al consumo, que se destina a salud y educación, lo que demuestra cómo la sana competencia beneficia a todos. La categoría de cerveza, representa el 25 por ciento de los ingresos de una tienda tradicional, cuando en 2019 era de 19 por ciento. De hecho, este año es una de las pocas categorías de bebidas que crece; algo que nos enorgullece, porque sabemos que somos parte relevante de que lo que sucede. Además, crecemos más rápido que el competidor y eso nos está ayudando a ganar participación de mercado. Tener a Postobón en esta sociedad ha sido clave, ya que llega a más de 450.000 puntos de venta, lo que representa tener a nuestro servicio la plataforma de distribución más grande del país.