¿Cómo crear campañas que conecten con las audiencias en tiempos de la inteligencia artificial?

Vivimos una obsesión colectiva con la inteligencia artificial (IA). En cada directorio, en cada seminario de marketing, en cada reunión, la IA se presenta con sus beneficios y amenazas, sin dejar a nadie indiferente. En esta industria somos de tendencias: si no es el marketing de performance, fue el metaverso y si no fue este último, es el growth marketing y así sucesivamente, pero lo que pasa con la IA representa un desafío sin precedentes.

Durante los últimos tres años he estado desde distintos flancos de la industria del Marketing y la Publicidad en el país. Del lado de los anunciantes, teniendo el poder de las relaciones y el desafío de ganar la preferencia del consumidor. Del lado de los emprendedores, teniendo la incertidumbre de la independencia. Del lado de las agencias de publicidad, teniendo el revuelco que vive una de las industrias más golpeadas entre compras, adquisiciones y transformaciones. Puedo afirmar que todo esto me ha dado una visión bastante completa de las distintas miradas y posiciones del negocio.

Lo que he presenciado es que, en esta carrera desenfrenada por transformarnos, por cumplir con los objetivos y sobrevivir reinventándonos, sin importar a qué flanco pertenezcamos, estamos ignorando la creciente crisis de la conexión humana. Esta es la gran paradoja de nuestro tiempo. Durante décadas, el marketing se construyó sobre la razón. Se centró en comunicar atributos funcionales y beneficios tangibles, operando desde la lógica pura. Sin embargo, este enfoque, aunque necesario, es insuficiente para crear lo que llamo “Marcas HD”, es decir, marcas de “High Definition”, de Alta Definición.

Una Marca HD es aquella que se ve bien, con calidad y nitidez, pero también con una gran fidelidad en su mensaje. Una marca que se enfoca solo en la racionalidad se limita a resolver una necesidad funcional, conoce gustos a través de algoritmos, anticipa nuestras compras y nos sigue por la web con precisión milimétrica. El problema es que esta marca no tiene alma. Opera desde la eficiencia, pero no desde la filosofía, y en un mercado donde la IA está disponible para todos, la eficiencia se convierte en un commodity y el resultado no es la diferenciación, sino una monotonía funcional.

La sobrecarga informativa actual es la norma, es parte de nuestro día a día y la atención se fragmenta. Las marcas que persisten y prosperan son aquellas que logran ir más allá de la transacción racional para establecer una conexión profunda y emocional con su audiencia. El camino hacia una Marca HD es un viaje de la razón a la emoción, una transformación que requiere valentía, un liderazgo creativo y la disposición a pensar diferente.

Mucho se ha hablado de “propósito de marca” durante la última década, gracias al gran Simon Sinek, pero ¿qué pasa cuando algunas marcas van transitando por el camino del despropósito?

Tomemos el caso de Nike, que me parece de los más interesantes a nivel global. Su propósito no es solo vender tenis o ropa deportiva, sino “llevar innovación e inspiración a todos los deportistas del mundo”. Sin embargo, el foco en sus últimos años estuvo orientado hacia el performance digital de la marca y de algún modo abandonó esa construcción de marca tan potente y diferenciadora que otrora los hizo grandes.

En 2024, un nuevo CEO llegó a sus oficinas, Elliott Hill. La verdad es que, de nuevo, no tenía mucho. Antes de 2020, Hill ya era un veterano trabajador de la marca con más de 30 años en la compañía. ¿Quién mejor que él para entender a fondo la esencia y cultura de la marca? Cuando llegó recibió una compañía que tambaleaba en ventas y en el mercado bursátil, y uno de sus primeros objetivos ha sido enfatizar en la importancia del marketing como un generador de impacto emocional en sus clientes y no solo clics. Poniendo al atleta en el centro y reduciendo la dependencia en el marketing de performance, redirigiendo recursos a marketing de construcción de marca y deportes. Esto es un ejemplo claro de proteger la esencia de las marcas. Solo el tiempo dirá si este nuevo enfoque los regresa a su época dorada, pero se va notando un cambio en la mirada de las marcas frente a la construcción de las mismas.

Una marca se define, en última instancia, como la percepción de una persona sobre un producto o un servicio. Esta percepción se construye a partir de asociaciones y relaciones que nosotros mismos vamos construyendo para ellas en el imaginario colectivo. Las marcas más icónicas y valiosas del mundo han entendido que su verdadero poder reside en la capacidad de generar un impacto emocional en sus consumidores que se traduce en crecimiento y relevancia, forjando así una Marca HD que deje una huella imborrable, más allá de la razón y que entiende que sus desafíos más grandes no son solo tecnológicos, sino de empatía.