Capítulo 3. Antes: sorprender al cliente desde el primer contacto
“83 % de las personas no extrañarían las marcas si dejaran de existir”.
The New York Times.
“¡No queremos que nos atienda un bot! Lo primero que debemos entender para enamorar al cliente, aún sin que este haya comprado nuestro producto o servicio, es que vivimos en una era en la que las conexiones humanas auténticas son más valoradas que nunca. El marketing ha evolucionado dejando atrás las frías estrategias de negocio a negocio (B2B, Business to Business) o negocio a consumidor (B2C - Business to Consumer), para dar paso al enfoque Human to Human (H2H). Este paradigma reconoce que, detrás de cada interacción, hay personas buscando relaciones genuinas y significativas con otros seres humanos.
Los fans no solo desean productos o servicios de excelente calidad y que cumplan sus expectativas; anhelan relaciones sinceras, honestas y transparentes, basadas en el buen trato. Los consumidores hoy conectan mejor con las historias, valores y emociones de quienes están detrás de las marcas que con los mensajes genéricos, aburridos, informativos o generalizados. Como seres humanos, estamos motivados intrínsecamente por las conexiones personales. Queremos sentirnos comprendidos, valorados y parte de una comunidad.
Es esencial entender que las personas no se hacen fans de logos o eslóganes; se convierten en fans de las personas que dan vida a esas marcas. Hoy en día los consumidores se interesan por conocer las pasiones, desafíos y triunfos de quienes están detrás de la escena. Prefieren aquellas marcas y productos donde ven que hay humanos como ellos detrás de la operación. La transparencia y autenticidad fortalecen la confianza y fomentan lealtades duraderas.
Por ello, cada punto de contacto con el comprador debe sentirse como una conversación fluida entre personas, no como una interacción impersonal con una entidad corporativa. Desde el primer saludo en redes sociales hasta un correo electrónico informativo, cada interacción es una oportunidad para humanizar la experiencia y demostrar empatía y comprensión.
En este capítulo exploraremos cómo, incluso antes de que un cliente realice una compra, podemos sorprenderlo y cautivarlo. Analizaremos cada punto de contacto previo a la venta y descubriremos estrategias para que, en cada uno de ellos, el cliente sienta la presencia y calidez de una persona real detrás de la comunicación de la marca. Es en estos momentos iniciales cuando se sientan las bases para una relación sólida y duradera. Así mismo, hemos dicho que el ADD on Factor (antes, durante y después) implica dos preguntas (¿En qué puntos de contacto podemos crear una experiencia memorable para el cliente? y ¿Qué información valiosa tenemos del cliente?) y tres claves transversales (omnicanalidad, emoción y proactividad). Veremos en este capítulo que desde la primera impresión con un potencial cliente, hay que tener en cuenta tanto las dos preguntas como las tres claves, que nos ayudarán a planificar mejor y reducir el margen de error en nuestras estrategias de marketing y ventas para convertir a alguien que no es un cliente aún en un fan de nuestra marca.
Prepárate para sumergirte en tácticas innovadoras que transformarán tus interacciones preliminares y te ayudarán a construir conexiones comerciales auténticas.
La primera impresión es la que más cuenta
El ser humano es una máquina para emitir juicios rápidos. En cuestión de cinco segundos o menos, nuestra mente toma decisiones basadas en lo que percibimos a primera vista. En el mundo físico, evaluamos a las personas por cómo hablan, cómo están vestidas y la manera en que se desenvuelven. Este mismo fenómeno ocurre en el entorno digital, pero con un factor aún más desafiante: la velocidad de decisión es todavía mayor y la competencia por la atención del usuario es feroz.
Uno de mis libros favoritos es Pensar rápido, pensar despacio, de Daniel Kahneman. Una de las ideas más interesantes que propone es que los sesgos cognitivos son atajos mentales que usamos —casi siempre sin darnos cuenta— para tomar decisiones rápidas con la información que tenemos a mano. No son errores, son mecanismos de supervivencia: formas simplificadas de interpretar el mundo cuando no tenemos tiempo ni capacidad para analizar todo en detalle. El cerebro humano, al enfrentar millones de estímulos al día, prefiere la eficiencia antes que la exactitud. Así nació, por ejemplo, el sesgo de confirmación, que nos lleva a prestar más atención a lo que refuerza nuestras creencias, o el efecto halo, que nos hace atribuir cualidades positivas a alguien solo porque nos cayó bien a primera vista. Son atajos, sí, pero también pueden ser trampas si no los reconocemos.
En el mundo digital, estos sesgos no solo siguen operando, sino que también se amplifican. Las redes sociales y los algoritmos personalizan lo que vemos según nuestras preferencias pasadas, reforzando el sesgo de confirmación en burbujas de opinión. El sesgo de disponibilidad, que nos hace sobrevalorar la información más reciente o más impactante, se dispara con titulares sensacionalistas o noticias virales. Incluso el diseño de las plataformas (colores, botones, notificaciones) explota sesgos como la aversión a la pérdida o el miedo a quedarse por fuera. En este nuevo entorno, comprender nuestros propios sesgos no es solo una cuestión de psicología, sino además una herramienta esencial para tomar decisiones más conscientes y en marketing, para construir relaciones más éticas y auténticas con las audiencias.
Cuando una persona entra en contacto con una marca a través de una página web, redes sociales o anuncios digitales, su cerebro realiza un escaneo inmediato para decidir si esa marca o aquello que le ofrecen le genera confianza, si es profesional y, sobre todo, si es relevante para sus necesidades en ese momento. Este primer contacto puede determinar si el usuario sigue explorando o si, por el contrario, se va sin siquiera dar una segunda oportunidad.
En el mundo digital, donde la saturación de contenido es abrumadora, las personas no tienen tiempo para profundizar en cada oferta que encuentran. La primera impresión es el filtro decisivo que separa a las marcas que capturan la atención de aquellas que pasan desapercibidas. Por eso, elementos como un diseño atractivo, un mensaje claro y una propuesta de valor visible desde el primer instante son fundamentales. Si la marca no logra conectar en esos segundos iniciales, el usuario simplemente pasará de largo y buscará otra opción.
Ganar el antes de la compra significa entender que la confianza y la atracción se construyen desde la primera impresión. Un sitio web mal diseñado, una red social con contenido desordenado o falta de claridad en la comunicación, o un evento presencial como una activación de marca en un centro comercial, por ejemplo, que sea desordenada y mal planeada, pueden hacer que un cliente potencial ni siquiera considere la opción de interactuar con la marca. Por el contrario, cuando se cuidan los detalles del branding digital y físico, se genera una conexión instantánea que predispone al usuario a seguir explorando, a confiar y, eventualmente, a comprar.
¿Qué sienten tus clientes cuando entran a tu sitio web?
La primera impresión en digital no es un capricho de diseño. Es un momento decisivo: en cuestión de segundos el visitante decide si confía, si siente curiosidad, si se queda, o si se va. Un sitio web no es solo una vitrina digital: es el primer escenario donde una marca empieza a construir (o a perder) fans.
En 2018 organizamos el Congreso Nacional de Creatividad en Colombia, y teníamos claro que no podíamos cometer el error de “hablar de creatividad” con una web común y corriente. Si queríamos que la gente creyera en nuestra promesa, teníamos que demostrarla desde el primer clic. Entonces nos preguntamos: ¿cómo hacer tangible algo tan abstracto como la creatividad?
La creatividad, al final, es eso que se produce cuando logramos conectar dos elementos inesperados y hacemos que el resultado tenga sentido. Pero explicarlo con palabras es insuficiente. Nadie se enamora de un manifiesto sobre creatividad. Teníamos que lograr que cada persona la sintiera en carne propia
Ahí nació la idea: crear un sitio web completamente al revés. Literal. Cuando un usuario entraba, encontraba todo el contenido volteado. Para leerlo tenía que girar su pantalla, romper la rutina y mirar desde otro ángulo. Esa acción sencilla lo enfrentaba a una verdad que queríamos sembrar: “Existe una forma diferente de hacer las cosas”.
Y claro, había riesgo. Sabíamos que a algunos les incomodaría, que otros podrían incluso molestarse. Pero justamente de eso se trataba: provocar, mover, despertar algo. Porque la creatividad no deja indiferente. Si el visitante lo entendía y sonreía, ya había dado un primer paso para conectarse con nuestra esencia.
Pero la experiencia digital era solo la puerta. Quisimos ir más allá, crear un puente entre lo virtual y lo físico.
A los invitados clave les enviamos cajas misteriosas. No eran cajas normales. Habíamos diseñado una especie de origami que había que desarmar con paciencia para descubrir lo que guardaba. Dentro, el asistente encontraba un código QR (en una época en que todavía no era tendencia usar QR). Al escanearlo, la caja cobraba vida en el celular gracias a la realidad aumentada.
Lo que aparecía no era un simple flyer: era un fragmento del Congreso antes de anunciarse oficialmente. Una experiencia que adelantaba lo que estaba por venir.
La dinámica se completaba con un reto: ¿Qué hay en la caja? quienes lograran adivinar lo que había en la caja al llegar a 10.000 registros recibirían directamente en sus casas el contenido de la caja (El brochure creativo de congreso) Así, desde mucho antes de abrir boletería, ya habíamos generado conversación, expectativa y esa sensación colectiva de que se estaba cocinando algo diferente.
Ese proyecto me enseñó algo clave: la creatividad no se explica, se vive.
El sitio al revés no era un chiste gráfico. Era una metáfora tangible: si quieres hacer algo creativo, tienes que atreverte a girar la mirada.
La caja misteriosa no era un gimmick tecnológico. Era un recordatorio de que la creatividad despierta cuando alguien se sorprende, juega y siente que está descubriendo algo único.
El resultado fue evidente: la audiencia no solo se registró en el Congreso, sino que además llegó con la expectativa de encontrarse con ideas fuera de lo común. Porque su experiencia ya había empezado antes del evento. Cada punto de contacto —el sitio, la caja, la sorpresa de la realidad aumentada— reforzaba una misma promesa: la creatividad no se dice, se demuestra.
Y ahí está la reflexión para cualquier negocio: tu sitio web no es un formulario de contacto con fotos bonitas. Es la primera gran oportunidad para dejar clara tu promesa de valor. ¿Tu web transmite lo que dices que eres? ¿Está diseñada para sorprender, emocionar y conectar desde el primer segundo? ¿O es solo otra página que se parece a miles más?
Cuando logras que un cliente sienta algo desde la primera interacción —aunque sea tan simple como girar su pantalla para leer— ya diste un paso gigantesco hacia lo más difícil: convertirlo en un fan.
Website vs. Landing Page para un evento: dos puntos de contacto, dos misiones distintas
Ahora, hay varios tipos de páginas web. Una confusión muy común en marketing digital es pensar que un website y una landing page cumplen el mismo rol. No es así. Aunque ambos son espacios digitales de contacto con tu cliente, las personas llegan a ellos con intenciones muy diferentes, y eso determina cómo debe estar diseñado cada uno.
El website: la casa digital de tu marca
El website es como tu sede principal en internet. Ahí el visitante espera encontrar una visión amplia y ordenada de quién eres, qué haces, qué ofreces y por qué existes. Busca información completa: quiere explorar productos o servicios, revisar tu historia, comprobar tu credibilidad, entender tu portafolio, incluso encontrar tu contacto. La lógica de navegación es más abierta: el usuario puede saltar de una sección a otra, comparar, leer, curiosear. Su objetivo principal no siempre es comprar de inmediato; a veces es investigar, validar o inspirarse. Un buen website es el lugar donde se siembra confianza: muestra consistencia, profundidad y coherencia de marca.
La landing page para evento: un punto de acción rápida
En cambio una landing page no es una casa: es una puerta. Su función no es mostrarlo todo, sino llevar al visitante a dar un paso muy concreto: registrarse, comprar, descargar o asistir.
El visitante llega aquí con un interés puntual: ya escuchó del evento en redes, un anuncio, un correo o una invitación. No quiere recorrer una historia larga; quiere confirmar rápido de qué se trata y decidir si se suma o no.
Por eso, la landing debe estar enfocada en ventas y conversión, no en exploración. La información debe ser clara, inmediata y persuasiva, porque aquí el factor clave es que la atención es limitada. No tenemos más de unos segundos para enganchar y convencer. Donde el website se preocupa por explicar la identidad de la marca, la landing page se obsesiona con responder tres preguntas en menos de 15 segundos:
¿De qué se trata este evento?
¿Qué gano yo al participar?
¿Qué tengo que hacer para inscribirme ahora mismo?
Diferencias prácticas en la experiencia del usuario
Website: tiene menús, múltiples secciones, enlaces internos. Es un ecosistema abierto, donde el usuario puede perderse un rato navegando.
Landing page: no dispersa, no invita a “dar vueltas”. Está diseñada con un único camino: del interés a la acción.
Un ejemplo:
En tu website de marca puedes mostrar el historial de tus congresos, testimonios de asistentes anteriores, portafolio de proyectos, equipo organizador.
En la landing del próximo evento, el usuario solo quiere saber: fecha, lugar, speakers principales, precio, cupo disponible, botón de registro.
Por qué necesitas ambos
El website construye marca y confianza. La landing page impulsa acción inmediata y conversiones. Una estrategia ganadora entiende que no se sustituyen, se complementan. El website alimenta la credibilidad que luego hace que la landing convierta más rápido.
Entonces, si tu website es como un museo donde las personas pueden explorar a su ritmo, tu landing page es como un stand en la feria: tiene un mensaje claro, directo, un único producto protagonista y una invitación urgente a actuar.
Presencia en línea
Algo que me impresiona es que la mayoría de las marcas hacen un gran esfuerzo por posicionar sus ofertas en redes sociales, pero olvidan uno de los puntos de contacto más importantes para los prospectos o clientes nuevos: su presencia en línea.
Google My Business es una herramienta gratuita de Google que permite a las empresas gestionar su presencia en línea y aparecer en los resultados de búsqueda y en Google Maps de manera optimizada. No es solo un directorio, es una plataforma clave para atraer clientes, mejorar la visibilidad y generar confianza. Aquí es donde un negocio puede mostrar su información esencial: dirección, horarios, fotos, servicios y, lo más importante, las reseñas de sus clientes.
Las reseñas de Google son una de las herramientas más poderosas para generar credibilidad. No se trata solo de acumular opiniones, sino también de gestionarlas estratégicamente. Responder a cada comentario demuestra que al negocio le interesan sus clientes y que destina tiempo de una persona real a escuchar, valorar a los clientes y que la empresa o negocio están dispuestos a mejorar. Un agradecimiento genuino a una reseña positiva refuerza la relación, mientras que una respuesta bien manejada a un comentario negativo puede cambiar por completo la percepción de un cliente insatisfecho.
El impacto de una buena gestión en Google My Business va mucho más allá de la visibilidad en internet. Un perfil activo y bien cuidado mejora el posicionamiento en Google, genera más tráfico y aumenta la conversión de visitas en ventas. Pero lo más importante es que define la primera impresión. Cuando un cliente potencial encuentra una marca con buenas reseñas, respuestas personalizadas y contenido actualizado, entiende que está tratando con un negocio que realmente se preocupa por su comunidad.
Esa primera impresión es clave. Es ahí cuando empieza el proceso de transformar un cliente ocasional en un cliente fiel y, con el tiempo, en un verdadero fan.
Les tengo la prueba.
14.000 voceros de marca: el caso de Ukumarí
En el último cambio de gobierno en Colombia surgió una ley que proponía eliminar todos los zoológicos del país. El debate parecía justo en un inicio, pero pronto vimos que también quedaban incluidos los bioparques y santuarios de animales. Y aquí había un matiz fundamental: un bioparque no es un zoológico tradicional.
En un zoológico clásico, el animal está encerrado y el visitante observa desde afuera. En un bioparque ocurre lo contrario: el animal vive libre en un hábitat natural y es el visitante quien se encuentra “encerrado” en senderos delimitados. Además, la mayoría de estos animales no podrían sobrevivir en la naturaleza por sí solos: algunos llegaron heridos, otros fueron rescatados del tráfico ilegal, otros requieren atención veterinaria permanente. Su lugar no es la selva, sino un espacio protegido donde se les garantizan bienestar y cuidados.
En medio de este contexto, el Bioparque Ukumarí entró en una crisis: ¿qué iba a pasar con cientos de animales que dependían de este lugar si la ley los dejaba sin protección? ¿Cómo defender la legitimidad de su trabajo sin caer en la tentación de hacer campañas artificiales, humanizando animales o forzando mensajes publicitarios?
La respuesta estaba frente a ellos desde hacía tiempo: 14.000 reseñas positivas en Google. Eso significaba que, más allá de cualquier comunicado institucional, ya había miles de visitantes hablando por ellos, describiendo la experiencia, validando el cuidado de los animales y la seriedad del parque. Cada comentario era una voz auténtica que transmitía confianza, credibilidad y reputación.
No hacía falta inventar un discurso; los clientes ya lo habían hecho".