El marketing de influencia se consolida como uno de los ejes de los presupuestos corporativos para 2026. De acuerdo con un estudio de Kolsquare y NewtonX, el 74 % de las marcas y el 80 % de las agencias planean aumentar su inversión en este rubro. Este crecimiento, sin embargo, llega acompañado de una exigencia mayor: medir resultados con criterios financieros y no únicamente con indicadores de visibilidad.
Karen Carreño, CEO de Match Agency, señala que el éxito de las campañas se define por su capacidad de impactar objetivos de negocio dentro de un embudo de ventas en constante ajuste. “El alcance continúa siendo relevante para construir notoriedad, pero la madurez del mercado exige evaluar la coherencia entre el objetivo estratégico, el mensaje, el creador seleccionado y la métrica de retorno”, afirma.
En este contexto, métricas tradicionales como los “me gusta” o los comentarios pierden peso frente a indicadores asociados a la calidad de la atención y a la acción del consumidor. Las agencias priorizan ahora la tasa de visualización (VTR), el tiempo de visualización, el tráfico calificado y el costo por adquisición (CPA), con el fin de medir comportamientos más cercanos a la conversión.
La contribución de los creadores se analiza bajo una lógica de ecosistema, en la que se asignan roles diferenciados según los objetivos de cada campaña. Algunas acciones se orientan al awareness, mientras otras se concentran en la conversión, lo que permite estimar un retorno de la inversión más preciso, con resultados que pueden duplicar o triplicar la visibilidad medible y superar hasta cinco veces la conversión, según la categoría y la madurez digital.
“La precisión en la medición de ventas se apoya hoy en modelos de atribución complejos que combinan enlaces rastreables (links), códigos personalizados y el uso intensivo de first-party data del cliente. El sector ha entendido que el impacto del creador no siempre es inmediato; por ello, se complementa la atribución directa con análisis del impacto total en la decisión de compra a mediano plazo”, afirma la directora.
La inteligencia artificial también incide en la planeación, al permitir análisis predictivos antes del lanzamiento de las campañas. No obstante, persisten fallas en la definición de KPIs, como el uso de métricas uniformes para objetivos distintos. Carreño advierte que ignorar los efectos de largo plazo limita el valor de estas inversiones y reitera que el creador de contenido actúa como un generador de confianza que, medido con criterios adecuados, se refleja en ingresos y lealtad.
