En la industria del marketing, entender cómo algunas marcas han logrado cambiar las reglas de juego resulta Zclave para leer el momento actual. Casos como Apple, Airbnb y PlayStation evidencian lo que implica la disrupción en la práctica: pasar de vender tecnología a construir cultura, de ofrecer alojamiento a crear experiencias de pertenencia y de entender el gaming como un producto a convertirlo en un estilo de vida. No se trata de mejorar lo existente, sino de cuestionar lo establecido y redefinir una categoría.
Ese es el principio que sustenta la metodología de TBWA: romper convenciones para construir nuevas visiones de crecimiento.
Esa lógica, que hoy orienta la evolución del marketing a nivel global, empieza a tomar forma en Colombia con la llegada de TBWA al país, en un contexto en el que la industria avanza hacia modelos más integrados, donde creatividad, datos y negocio operan bajo una misma estrategia.
Este escenario será el punto de partida del encuentro ‘Nivel Disruptivo: Crear en otra lógica’, que se realizará el próximo 16 de abril en Medellín, en alianza con Foros Semana.
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Para entender qué implica este cambio y cómo se está dando en el país, conversamos con Xavier Serrano, CEO y presidente de TBWA Colombia.
La llegada de TBWA a Colombia se da en un momento de reconfiguración global del marketing. ¿Qué implica, en términos estructurales y estratégicos, que el país entre en esta nueva lógica de plataformas integradas?
XAVIER SERRANO: Efectivamente, la estructura del marketing está cambiando en todo el mundo y además, Colombia es una potencia creativa mundial comprobada: basta con mirar a nuestros representantes en Cannes, donde son decenas los colombianos que, anualmente, brillan en Cannes Lions, el evento y entrega de premios más prestigioso del mundo para profesionales del sector.
Precisamente por eso, debemos avanzar en integrarnos como país a la globalización del marketing y reconocer la gran oportunidad que tienen nuestros talentos frente a este nuevo reto de la IA y de un mundo conectado, tanto desde el tejido empresarial como cultural.
En el contexto actual, el país transita de un rol ejecutor a uno propositivo dentro de la industria creativa. ¿Qué factores concretos están impulsando esta transformación?
X.S.: Se debe a que ahora somos coprotagonistas. Que actores del mercado nacional hayan logrado destacar en los premios más codiciados del mundo del marketing, como Clio o Effie, además de Cannes, obedece a varios factores. Por un lado, elementos culturales como ser recursivos y no quedarnos varados ante la adversidad.
Por otro, Colombia es un país que tradicionalmente ha sido estable en sus finanzas, lo cual permite más y mejores inversiones. No menos importante es la formación del talento. Tenemos universidades increíbles, que incluso son más valoradas en otros países que aquí.
La realidad es que México, Dubái, Estados Unidos, entre otros, están llenos de talento colombiano, y eso es resultado de la formación en casa y del desarrollo profesional. El 99 por ciento de los colombianos que brillan en el mundo hicieron su carrera aquí.
La metodología de disrupción de TBWA plantea romper convenciones para construir nuevas visiones. ¿Cuál identifica hoy como la principal “convención” que limita a las marcas en Colombia?
X.S.: La convención número uno es creer que el riesgo es evitable. Y no: si estás en negocios, el riesgo no es evitable. Si eres convencional, el riesgo es aún mayor. Por eso mismo, tenemos un método para crear ideas que permitan minimizar el riesgo, cambiando las reglas del mercado y generando una nueva visión de cada marca y cada categoría. Entender las convenciones requiere estudio y herramientas; crear ideas, método y talento; y transformarlas en visión, experiencia y liderazgo.
En este nuevo modelo, los datos tienen un peso equivalente al de la creatividad. ¿Cómo se logra un equilibrio efectivo entre ambos sin perder la diferenciación estratégica?
X.S.: Los datos y toda tecnología, incluida la IA en todas sus expresiones, son un GPS invaluable, pero debes saber hacia dónde vas si quieres que te dé el mejor camino. Si no tienes una visión clara, por más datos y tecnología que tengas a tu alcance, cualquier camino será largo. El equilibrio se logra al reconocer esta dinámica, sin perder de vista una realidad que probablemente nunca cambiará: detrás de cada dato siempre hay personas, que cambiamos todos los días en todos los aspectos de la vida.
Casos como Apple, Airbnb o PlayStation muestran que la disrupción redefine categorías completas. ¿Qué tipo de compañías en Colombia tienen hoy el potencial de generar ese nivel de transformación?
X.S.: Muchísimas; todas, si están debidamente estructuradas. Redefinir categorías no depende del capital de la empresa ni de un momento específico: es una decisión que parte del liderazgo. Por eso los casos de éxito se dan en todas las industrias. El nivel de transformación de una empresa siempre depende de los equipos que la lideran. Obviamente, a veces toma más tiempo por capital, momento de mercado, etc., pero la disciplina siempre le gana a la adversidad.
¿Qué tan preparadas están las empresas colombianas para asumir la disrupción más allá de la comunicación, es decir, en producto, experiencia y modelo de negocio?
X.S.: Sin generalizar, las empresas no se preparan; las personas que conforman los equipos sí. Por eso mismo, creo que todas, con el talento adecuado, pueden ir más allá del marketing. Sin embargo, crear un espacio creativo que genere disrupciones, nuevas reglas y visiones requiere constancia, disciplina de proceso y método. Y ahí podemos mejorar como empresas y como país. La inmediatez nos quita posibilidades de crecimiento sostenido. Planear hace que todo sea más eficiente y eficaz.
En un entorno donde la innovación incremental parece insuficiente, ¿qué riesgos enfrentan las marcas que no adoptan una lógica de disrupción en sus estrategias de crecimiento?
X.S.: Desaparecer. Lentamente o rápidamente, pero desaparecer. Hoy en día, una empresa de dos años puede tener las mismas capacidades que una de 50. Es difícil reconocer esta realidad, pero es así. Basta con ver cuántas marcas hoy ya no existen y cuántas marcas favoritas tienen menos de diez años en el mercado. Soy profesor de innovación y creatividad, y siempre será necesario contar con un liderazgo empresarial creativo e innovador; sin embargo, eso no detiene el siguiente reto: ser disruptores de categoría para exponenciar el crecimiento. Crecer categorías o crear nuevas categorías no es una disyuntiva obligatoria.
¿Por qué elegir Medellín como escenario para el lanzamiento de TBWA en Colombia y qué representa hoy la ciudad dentro del ecosistema creativo y de innovación en la región?
X.S.: Medellín siempre ha sido especial por su capacidad de reinventarse, su trabajo en equipo como sociedad y su potencia empresarial. De ahí han salido muchos modelos de innovación y disrupción en Colombia, y hoy incluso tenemos trabajo hecho allí para otras partes del mundo. Por eso, este lanzamiento, que contará con la participación de la presidenta global de TBWA, Erin Riley, es también un reconocimiento y un agradecimiento.
Adicionalmente, tenemos allí grandes clientes y amigos, y la idea es seguir aportando y aprendiendo del tejido productivo de Antioquia. Además, la ciudad está hermosa.